Czym jest viewability?

Mierzenie efektywności reklamy jest tak stare jak sama reklama. Tradycyjne media, takie jak telewizja czy prasa, wypracowały ogólnie przyjęte i uznane metodologie i badania. W odróżnieniu jednak od tradycyjnych mediów technologia reklamy internetowej zmienia się bardzo szybko – od pierwszych bannerów do automatyzacji zakupu przy pomocy programmatic minęły raptem dwie dekady. Historia reklamy outdoor sięga czasów sprzed naszej ery, prasowej – XV wieku. Zmiany technologiczne są jednocześnie szansą, ale też poważnym wyzwaniem dla metod pomiaru. Wyzwania zasadniczo sprowadzają się do odpowiedzi na pytania: CO, JAK i PO CO mierzyć.

Jednym z podstawowych parametrów opisujących reklamę w internecie jest ilość odsłon reklam (impressions). Podawanie ilości odsłon opierało się na założeniu, że odsłona oznacza, że ktoś reklamę faktycznie zobaczył. Niestety to założenie wcale nie musi być prawdziwe. Reklama może wyświetlić się na dole strony albo użytkownik przewinie stronę tak szybko, że jej nie zobaczy. I ta właśnie różnica stała się impulsem do stworzenia parametru „widoczności” reklamy, czyli viewability.

Co to jest viewability?

Viewability, to parametr, który określa jaka część emisji (wyświetleń) reklam mogła być faktycznie zobaczona przez użytkownika, tzn. znalazła się fizycznie na ekranie, w aktywnej zakładce przeglądarki, w widocznej części strony www.

Co to znaczy „widoczna na ekranie”?

To, czy daną emisję uznamy za widoczną uwzględnia dwa parametry – jaka część powierzchni reklamy i przez jaki czas była widoczna. Obydwa te parametry mogą być definiowane uznaniowo, ale dla uporządkowania rynku istnieją standardy, powszechnie uznane przez wydawców, agencje i reklamodawców (nie wszystkich – to tym poniżej). Zgodnie z tymi standardami

za widoczną uznaje się reklamę, której połowa powierzchni była widoczna na ekranie przez minimum jedną sekundę (dla reklamy display) oraz połowa powierzchni odtwarzacza (player) reklamy video przez dwie ciągłe sekundy podczas odtwarzania reklamy.

Jak podawane są parametry viewability?

Viewability zwykle podaje się jako procent reklam, które spełniły kryteria „widoczności”, ale można spotkać się także z parametrem „measurable” – podaje on udział odsłon, dla których parametr widoczności mógł być zmierzony. W niektórych przypadkach ograniczenia techniczne mogą uniemożliwić pomiar i jeżeli „measurable” znacznie odbiega od 100% analiza viewability może być niemiarodajna. Warto ten parametr systematycznie sprawdzać.

Na podstawie parametru viewability oraz CPM (czyli kosztu emisji tysiąca reklam) można obliczyć wskaźnik

CPMv, czyli koszt emisji tysiąca widocznych (czyli spełniających kryteria viewability) kreacji.

Dla przykładu, jeżeli CPM wynosi 10 zł a viewability 50% to CPMv = 20 zł.

Przyjęty przez IAB standard, czyli 50% powierzchni reklamy widoczne w oknie przeglądarki przez min. 1 sekundę to nie jedyne możliwe określenie „widocznej” reklamy. Niektórzy reklamodawcy lub agencje mediowe definiują viewability w bardziej restrykcyjny sposób, np. 100% powierzchni reklamy w widocznym oknie jest traktowane jako „widoczność”. Bardziej restrykcyjne i wymagające standardy mogą również dotyczyć reklamy video. O tym, jak viewability definiuje GroupM – tutaj.

Ile viewability to dużo?

Interpretacja konkretnego poziomu viewability nie jest jednoznaczna, zależy od punktu odniesienia. W sieci można znaleźć różne benchmarki, ale każdy z nich ma nieco inną metodologię i mierzy „średnie” poziomy viewability na innej próbie. Minimalnym akceptowalnym poziomem viewability jest taki poziom, który gwarantuje nam realizację założonych celów kampanii, przy określonym poziomie efektywności reklamy.

Na poziom viewability można tej spojrzeć w inny sposób – jeżeli reklamodawca kupuje wyświetlenia reklamy to chce płacić tylko za te, które faktycznie były widziane (czyli spełniły wymogi viewability). O ile z perspektywy reklamodawcy takie podejście wydaje się zasadne, o tyle trzeba wziąć pod uwagę wyższy koszt emisji reklamy rozliczanej w takim modelu. CPM, czyli koszt emisji musi uwzględnić ograniczenie dostępnej powierzchni reklamowej.

Co wpływa na viewability?

To czy reklama faktycznie może zostać zauważona zależy w dużej mierze od lokalizacji reklamy na stronie, przy uwzględnieniu sposobu przeglądania strony przez użytkownika. Wyższy poziom viewability będą miały formaty „wyżej” (czyli w górnej części strony) czy przy dużej ilości tekstu. Ale nawet formaty na dole strony mogą osiągać bardzo dobre wyniki viewability przy zastosowaniu mechanizmu lazy load (czyli reklama jest pobierana z adservera dopiero wtedy, kiedy użytkownik przewinie stronę do miejsca, gdzie reklama ma się wyświetlić). Lokalizacja na stronie to nie jedyny czynnik wpływający na viewability reklamy. Im cięższy (czyli więcej kb/MB) plik z reklamą i mniej responsywny adserver odpowiedzialny za wyświetlenie reklamy – tym mniej osób ma szanse ją zobaczyć, zdąży przewinąć stronę lub z niej wyjść zanim reklama się pojawi.

Czym zmierzyć viewability?

Parametr viewability mierzy i raportuje większość dostępnych i popularnych adserverów i platform DSP. Można również skorzystać z dodatkowego, niezależnego narzędzia do weryfikacji, np. Integral Ad Science czy MOAT (lista narzędzi posiadających akredytację Media Rating Council jest tutaj).

Zapraszam również do zapoznania się z opublikowanym przez IAB dokumentem o viewability.