Wdrożenie DMP – Credit Agricole

Miałem niedawno okazję porozmawiać z Arkiem Łatko z Credit Agricole o ich doświadczeniach związanych z wdrożeniem DMP(Data Management Platform). Niewiele jest podobnych przykładów w Polsce, zwłaszcza dotyczących instytucji finansowych, które poza kwestiami technicznymi czy organizacyjnymi muszą również stawić czoła niejednoznacznym i skomplikowanym przepisom dotyczącym ochrony danych osobowych .

Programmatic: skąd pomysł na wdrożenie DMP? jakie cele / założenia miało spełniać? jaką rolę w strategii marketingowej?

Arkadiusz Łatko: DMP to kontynuacja rozpoczętego w 2013 procesu integracji i unifikacji danych. Pierwszym etapem była agregacja, która wymagała wcześniejszej integracji i standaryzacji przepływu danych w ramach prowadzonych przez bank kampanii internetowych. Efektem był dashboard, który prezentował spójne i jednolite dane, agregowane z rożnych metodologicznie systemów dostarczających dane statystyczne z działań w internecie banku. Analiza tak zestawionych danych i na ich podstawie późniejsza optymalizacja kampanii, pozwoliła na 10 krotne skrócenie czasu podejmowania decyzji co w efekcie dało m.inn. ponad 251-procentowy wzrost sprzedaży.

Stosowane już obecnie nowe technologie komunikacji, zmieniają perspektywę i otwierają drogę do precyzyjnej komunikacji opartej na selektywnym zbieraniu danych wraz z możliwością podziału ruchu na wielowymiarowe segmenty. Dzięki temu możemy dokładniej śledzić ścieżkę decyzyjną użytkownika, dopasowując komunikacje marketingową do poszczególnych jej etapów. Dodatkowo przy stosowaniu modelowania atrubucyjnego możemy też optymalnie dobrać budżety. Wymaga to jednak zmiany podejścia – koncentracji działań i danych na użytkowniku (segmentach grupy docelowej) zamiast jak obecnie na miejscach (mediach). Zbliżamy się wiec do zakupu bardzo dobrze targetowanej widowni internetowej (wyrażanej w tradycyjnych mediach w postaci GRP – Gross Rating Point), zamiast zakupu emisji reklam „do wszystkich” na poszczególnych portalach. W centrum zainteresowania jest wiec sam użytkownik a nie narzędzia i media. AdWords, FB, RTB, Afiliacja ….ect. stają się więc tylko operacyjnymi miejscami kontaktu z użytkownikiem w odpowiednim miejscu jego ścieżki decyzyjnej. I stąd pomysł na wdrożenie platformy DMP jako jednego z elementów kontynuacji procesu agregacji i unifikacji zbierania danych ale już na głębszej płaszczyźnie niż tylko statystyki wyświetlania banerów, którego dokonaliśmy w 2013 roku.

Przed pojawieniem się DMP komunikacja była tradycyjnie podzielona, na akwizycję i retencję. Wykorzystanie możliwości, jakie daje DMP zaciera tę granicę – łączenie różnych źródeł danych (1st, 2nd i 3rd party) oraz modelowania look-alike otwiera nowe możliwości segmentacji i personalizacji komunikacji do segmentów i mikro-segmentów. Nie bez znaczenia jest również cross-device, który zbliża nas do faktycznego zbierania danych wokół użytkowników, nie tylko identyfikatorów przeglądarek (cookies) czy urządzeń (device ID). W efekcie chcemy istotnie zwiększyć efektywność transakcyjną reklamy display oraz w dłuższym horyzoncie zyskać przewagę konkurencyjną.

P: jakie typy danych są obecnie zbierane albo będą zbierane w przyszłości?

AŁ: zbieramy przede wszystkim dwa typy danych – aktywność na stronie www oraz dane mediowe, czyli kontakt użytkownika z różnymi elementami naszych działań mediowych. Dzięki temu w segmentacji możemy uwzględnić nie tylko profil użytkownika na stronie (np. zainteresowanie określonymi produktami) ale i kontakt z kampaniami reklamowymi oraz sposób, w jaki trafił na stronę. Docelowo będziemy również poszerzać wiedze o użytkownikach kupując i agregując z innymi, dane o wcześniejszym ich zachowaniu w internecie (np. preferencje zakupowe , zainteresowania, ect.). Obecnie opieramy się na pojedynczych źródłach danych, ale wyzwaniem na najbliższy czas będzie przejście do odpowiedniej integracji danych z wielu źródeł w celu głębszej ich analizy. Bardzo ostrożnie podchodzimy przy tym do zbierania i wykorzystania danych. Wprawdzie w DMP zbieramy dane nieosobowe (w pełni zanonimizowane w segmentach), ale uwarunkowania prawne związane z ochroną danych osobowych nie są jednoznaczne, więc przyjmujemy w tym zakresie perspektywę maksymalnie chroniącą dane użytkowników.

P: jak wygląda proces wdrożenia i podział ról pomiędzy agencję a was?

AŁ: Współpracując z agencją trzeba uwzględnić dwa wymiary – horyzont czasowy oraz specjalizację. DMP a szerzej, procesy zbierania i wykorzystania danych, wymagają czasu, systematyczności i konsekwencji, nawet wieloletniej. Nie zawsze współpraca z agencją daje taki komfort. Projekty realizowane z agencjami bardzo często mają charakter „tu i teraz” i są obliczone na krótszy horyzont czasowy (np. kampanii).Dlatego przy wyborze partnerów wkładamy dużo pracy by wybrać odpowiednich do długofalowej współpracy. Z drugiej strony agencje mają wiedzę i kompetencje w różnych obszarach, co ułatwia realizację wdrożenia. Agencja jest też podmiotem, który w celach operacyjnych intensywnie korzysta z platformy DMP, więc bliska współpraca przy wdrożeniu jest korzystna dla obydwu stron. Inna sprawa to specjalizacja – wdrożenie DMP to specyficzny proces, który dotyka wielu obszarów i wymaga wiedzy zarówno analitycznej, mediowej jak i technologicznej. Łączy wiec w sobie dane, które pochodzą z różnych systemów i konieczna jest ścisła współpraca i koordynacja działań zarówno wewnątrz firmy jak i w jej otoczeniu zewnętrznym. Można też wyobrazić sobie współpracę z dodatkowym partnerem, kimś kto ma doświadczenie w tym zakresie i który będzie koordynował wszystkie aspekty. Minusem takiego rozwiązania są potencjalne problemy z integracją i współpracą wielu podmiotów.

P: z jakimi problemami czy barierami spotkaliście się podczas wdrożenia?

AŁ: myślę, że możemy je podzielić na trzy kategorie:

Pierwsza to kwestie techniczne – im więcej danych z różnych źródeł chcemy zbierać, tym więcej różnych systemów trzeba połączyć. Wymaga to zarówno dużej ilości pracy (przygotowanie danych, kodowanie) jak i zapewnienia bezpieczeństwa na styku platformy DMP i innych systemów w tym i bankowych.

I właśnie bezpieczeństwo jest kolejną kategorią barier, z którym się mierzyliśmy. Poza oczywistymi kwestiami – zabezpieczenia i używania odpowiednich danych niezbędna jest praca w samej organizacji i zmiana myślenia o danych i o ich wykorzystaniu nie tylko wewnątrz firmy.

Ostatnia kategoria jest mocno powiązana z poprzednią, chodzi mianowicie o kwestie prawne. Obecne regulacje nie nadążają za rozwojem technologii, takich jak programmatic, więc musimy ostrożnie podchodzić do tego co i jak zbieramy oraz wykorzystujemy, żeby być w zgodzie z prawem ale też by w pełni chronić prywatność użytkowników Internetu.

P: dziękujemy za podzielenie się doświadczeniami i życzymy powodzenia!

Przeczytaj również:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *