Programmatic ułatwia i przyspiesza kupowanie powierzchni reklamowej oraz daje większą kontrolę nad tym co, gdzie i kiedy jest kupowane. Ale jak zawsze jest ?ale?. W tym przypadku ogólny model handlowania powierzchnią powoduje, że nie jest łatwo zachować podział nad powierzchnią “premium” i “nie-premium” (na co zresztą zwracają uwagę agencje). Myślenie życzeniowe wydawców (wielu chce uważać swoją powierzchnię za “premium”) to jedno, ale jasny podział jest w interesie obydwu stron. Wydawca może lepszą powierzchnię sprzedawać drożej a reklamodawca ma kontrolę nad miejscem i kontekstem pokazywania się reklamy.
Są dwie możliwości, żeby sobie z tym premium-problemem radzić:
1. Private Exchange – stworzenie wspólnej powierzchni na jednym lub kilku serwisach, przy czym dobór serwisów zapewnia odpowiednią jakość. W skład takiego Exchange może wchodzić kilku lub więcej wydawców lub serwisy jednego wydawcy (na przykład tak). Więcej o Private Exchange w kolejnych postach
2. PMP czyli Private Marketplace – to z kolei rozwiązanie dla pojedynczego wydawcy. PMP polega na wydzieleniu części inventory i sprzedawanie go na specjalnych warunkach wybranym klientom. Taki oddzielny kanał sprzedaży jest identyfikowany przez tzw. Deal ID, czyli specjalny numer, za pomocą którego SSP i DSP “dogadują się” przy transakcji.
Co daje PMP:
Dla wydawcy:
- możliwość sprzedaży powierzchni “premium” tylko wybranym reklamodawcom, za odpowiednio wysoki CPM (czyli zalety programmatic, ale model biznesowy zbliżony do sprzedaży direct)
- monetyzacja danych o użytkowniku – w ramach PMP można wystawić do sprzedaży odsłony generowane przez użytkowników spełniających określone kryteria (zachowanie na serwisie, dane podane podczas rejestracji, itd); korzystanie z PMP pozwala na przekazanie informacji o profilu tylko do wybranego partnera
Dla reklamodawcy:
- wie, jaką powierzchnię kupuje (serwis, kontekst)
- może mieć prawo First Look (czyli możliwość sprawdzenia przed innymi kupującymi czy chce daną odsłonę kupić, czyli czy ma informacje o użytkowniku)
- możliwość targetowania określonych segmentów użytkowników (o ile wydawca daje taką opcję.
Nie wszystkie platformy SSP i DSP dają możliwość zawierania transakcji poprzez PMP więc warto zwrócić uwagę na tę funkcję przy wyborze platformy.
Na zakończenie kejs z UK
Great PMP success story with IDG UK; meet us at Dmexco Hall 07.1, Stand E-020 to discuss how we can work with you to?http://t.co/C37aUeHYUZ
— Gareth Holmes (@mrgholmes) September 17, 2013