Taktyki retargetingu

Wpis jest rozwinięciem „Wstępu do retargetingu

Możliwość oznaczenia użytkownika i ponownego dotarcia do nich z reklamą to pewnie największy wynalazek reklamy internetowej od czasów pierwszego bannera. Jak podaje Forrester tylko 2-5% użytkowników konwertuje przy pierwszej wizycie na stronie. Czyli, jeżeli chcemy efektywnie sprzedawać, to mamy dwie możliwości:
1. za każdym razem masowo docierać do wszystkich, licząc że złapiemy te brakujące 98%
2. retargetować do tych, o których już wiemy, że są zainteresowani marką / produktem (tzn. byli na stronie).

Retargeting bardzo zyskał na popularności, czego efektem jest nadużywanie tego określenia w stosunku do różnych technik targetowania reklamy, na przykład: e-mail retargeting, czyli ponowne dotarcie do tych, którzy otworzyli maila; search retargeting, czyli retargetowanie na bazie historii wyszukiwania czy też audience retargeting, czyli targetowanie użytkowników oznaczonych przez inny podmiot (np. wydawcę). Przyjmijmy dla uproszczenia, że mówiąc o retargetingu mówimy o site-retargetingu, czyli oznaczeniu i targetowaniu użytkowników ze strony klienta.

Możemy wskazać trzy podstawowe taktyki retargetingowe:

1. Retargeting statyczny (uwaga: nie chodzi tu o kreacje statyczne, czyli nieanimowane) – wszystkim oznaczonym użytkownikom strony emitujemy tę samą kreację. Takie podejście realizuje przede wszystkim podstawowy cel utrzymania świadomości oraz ponawiania wizyt. Ma zastosowanie zwłaszcza wtedy, kiedy ilość użytkowników na stronie jest niewielka a żadna aktywność na stronie nie jest traktowana jako „konwersja”. Efektywność takiego retargetingu możemy mierzyć ilością i kosztem wejść na stronę

2. Retargeting segmentacyjny – użytkowników strony dzielimy na segmenty, według aktywności, którą wykonali. Najprostsza segmentacja może zakładać oznaczenie użytkowników, którzy dokonali konwersji. Dzięki temu możemy ich wykluczyć z retargetingu albo zachęcać do ponownej konwersji (na przykład zgodnej z cyklem zakupu produktu/usługi).

Strategii segmentacji może być bardzo wiele, zarówno horyzontalnie z perspektywy serwisu (czyli w zależności na przykład od odwiedzanej sekcji produktowej) jak i wertykalnie z perspektywy procesu zakupowe. Dzięki temu możemy dostosować komunikację – inną kreację pokazać tym, którzy byli tylko na stronie głównej, inną – tym, którzy opuścili koszyk tuż przed końcem procesu zakupowego.

Tworząc segmentację trzeba mieć na uwadze przede wszystkim logikę procesu, jaki przechodzą nasi klienci. Jeżeli oferujemy zróżnicowane kategorie produktów – jest uzasadnienie, żeby na tej bazie tworzyć oddzielne segmenty. Z drugiej strony ilość segmentów nie może utrudniać realizacji kampanii. Jeżeli nie planujemy różnicować komunikacji w zależności od kategorii produktów – wystarczy jeden, ogólny segment.

3. Retargeting dynamiczny / personalizowany – kreacja dla użytkownika jest tworzona dynamicznie, na bazie jego wcześniejszej aktywności. Najczęściej spotykany model to „last-seen”, czyli kreacja zawiera ostatnio przeglądany produkt ze strony klienta. Taka konstrukcja pozwala na najdokładniejsze dostosowanie przekazu do zainteresowań.

Ma też jednak ograniczenia – prosta zasada „pokaż to co ostatnio oglądał” nie uwzględnia żadnych dodatkowych informacji – jakie jeszcze produkty oglądał, czy już dany produkt kupił. Naturalnym rozwinięciem retargetingu „last-seen” jest wprowadzenie strategii rekomendacji, czyli dostosowanie zawartości reklamy do szerszego kontekstu.

Strategia rekomendacji pozwala uwzględnić zarówno więcej informacji o użytkowników (nie tylko jeden oglądany element) jak i dane pochodzące od innych użytkowników (współkupowanie, najpopularniejsze produkty).

 

Co i jak wybrać? Przede wszystkim należy postawić jasny cel, co chcemy osiągnąć. Po drugie – przeprowadzić analizę consumer journey i jak chcemy prowadzić naszego consumera przez ten journey. Trzeba też mieć świadomość zasobów, którymi się dysponuje – ilość użytkowników strony czy budżet.

Przeczytaj również:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *