RTB w OMD – Kamila Kownacka

OMD jako pierwszy dom mediowy promował programmatic buying, więc ich jako pierwszych poprosiłem o odpowiedzi na pytania o RTB. Jak temat wygląda dzisiaj, ponad rok później, opowiada Kamila Kownacka.

1. kim jesteś i co robisz?
Kamila Kownacka, Managing Director of OMD Digital

2. co to jest RTB z Twojej perspektywy?
Krok milowy w planowaniu kampanii online; nowe podejście do reklamy displayowej, który wymusi zmianę na całym rynku reklamowym. Kluczowe elementy, które zaważą na podejściu do planowania online to: zdecydowanie większa rola technologii, optymalizacja w czasie rzeczywistym oraz wykorzystanie danych do zakupu.

3. jak RTB jest wykorzystywane w firmie, w której pracujesz?
Zakup w systemie RTB stanowi znaczną część obrotów w zakresie reklamy display i udział ten rośnie; testujemy różne scenariusze, systemy oraz wykorzystanie tego modelu zakupu do realizacji różnych KPI klientów. W większość przypadków RTB obecnie stanowi uzupełnienie kampanii displayowych o nowe źródło trafficu, efektywne kosztowo dzięki stosunkowo niskim CPM, ale nie tylko, również jako element jakościowy przy konkretnie zdefiniowanym KPI, dzięki algorytmom optymalizacyjnym. Stosujemy również zakup w RTB jako efektywne narzędzie do retargetingu.

4. korzyści i problemy RTB?
Zdecydowanie jedną z większych zalet tego systemu zakupu jest kontrola nad częstotliwością kontaktów w kampanii oraz zasięgiem. Ogromne inventory w open auction pozwalają realizować kampanie po bardzo atrakcyjnym koszcie. Dodatkowo systemy dają możliwość uwzględnienia powierzchni premium, co pozwala na dopasowanie się do różnych potrzeb klientów. Platformy dają duża kontrolę prowadzonych działań, optymalizacja odbywa się w czasie rzeczywistym, a nie na bazie zrealizowanej kampanii po analizie post buy. Kampanie w systemie aukcyjnym prowadzone są bez deklaracji budżetowych, stąd duża elastyczność w trakcie kampanii.
Dużą barierą w rozwoju rynku jest bałagan na rynku oraz brak rzetelnej wiedzy czym jest system zakupu RTB i jakie są jego faktyczne możliwości. Klienci, w stosunku do których nie zostały zrealizowane obietnice, zniechęcają się do systemu jako takiego. Zrozumienie kwestii technicznych jest jednak niezbędne do tego, aby skala wykorzystania możliwości systemów automatycznych znacząco wzrosła, stąd konieczność edukowania reklamodawców.
Systemy aukcyjne wiążą się również z szeregiem opłat technologicznych, a ich obsługa jest pracochłonna na poziomie zbliżonym do kampanii searchowych. Z drugiej strony koszt mediowy jest stosunkowo niski, stąd proporcja koszt obsługi vs. koszt samej powierzchni zmienia się w stosunku do zwykłych kampanii displayowych, co jest często trudno akceptowalne dla Klientów przyzwyczajonych do niskich prowizji w kampaniach display.

5. jak szacujesz udział RTB w rynku display w Polsce teraz i za rok?
Szacujemy, że udział RTB w budżetach Klientów już kupujących w tym modelu wyniesie nawet 20% już w 2014 roku; średnią rynkową w rynku display szacujemy na kilka %, co sprowadza się do kilkudziesięciu mln PLN w 2013; próg 100 mln zostanie na pewno przekroczony już w 2014.

Przeczytaj również:

1 komentarz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *