Prognozy na 2014

Koniec roku to czas wróżenia i przewidywania co nas czeka przez kolejne 12 miesięcy. Rok po roku obserwuję dwa typy przepowiedni. Pierwsze z nich starają się być niezwykle rewolucyjne i odkrywcze, więc wskazują na innowacyjne trendy, które zwykle nie mają szansy zrealizować się biznesowo w ciągu jednego roku, ale są wizjonerskie. I drugie – znacznie bardziej realne – wskazują na obecne już zjawiska i starają się przewidzieć w jakim kierunku będą się rozwijały. Lub zwijały. Drugie przyciągają mniej atencji bo przecież „nic nowego, a nowy rok na pewno przyniesie rewolucyjne zmiany”, ale są znaczniej bardziej trafne.

Ten wstęp ma wyjaśnić, dlaczego nie staram się przewidzieć rewolucji w programmatic, ale będę pisał o zjawiskach znanych. Chciałbym raczej podzielić się moimi przemyśleniami co i w jakim kierunku się zmieni niż jakich rewolucji możemy się spodziewać. Rewolucje i innowacje mają to do siebie, że nie stają się biznesowo istotnym zjawiskiem w ciągu jednego roku.

Czyli – co nas czeka w 2014 roku?

Trend pierwszy to słowo-klucz ostatnich miesięcy, czyli dane. Ich wykorzystanie, zgodnie z założeniami, ma tchnąć nowe życie w display i pozwolić na poprawienie wyników (na przykład konwersji). Teoria teorią, ale w praktyce wszystko wygląda mniej optymistycznie. Niebawem pojawi się wpis o możliwościach i problemach z danymi, więc teraz tylko w skrócie. Handel danymi będzie miał miejsce na coraz większą skalę, ale wątpię że powstanie „rynek danych”, gromadzący wiele źródeł i udostępniający dane wszystkim zainteresowanym. Będą dominowały transakcje one-to-one, czyli właściciele danych będą je udostępniali wybranym partnerom, a duże DSP czy trading deski będą gromadziły i analizowały dane na swoje potrzeby. Jeżeli dane okażą się świętym Grallem display to tym lepiej jest je mieć tylko dla siebie jako przewagę konkurencyjną. Jeżeli nie okażą się – to nie ma biznesowego uzasadnienia, żeby ogólnodostępny rynek tworzyć. Światowe data exchange (Bluekai, eXalate) skupiają się na rynku amerykańskim i zachodnioeuropejskim więc w 2014 nie wejdą aktywnie do Polski.

Za to na pewno bardzo dynamicznie będzie się rozwijało brzydkie kaczątko danych, czyli retargeting, który w ciągu ostatnich miesięcy wyrasta na całkiem pokaźnego łabędzia. Wystarczy spojrzeć na dynamiczny rozwój polskich firm, takich jak QuarticOn (przeczytaj wywiad z QuarticOn), RTB House czy GO.PL. Tu na pewno pojawi się sporo innowacji w kwestii analizowania i wykorzystania danych remarketingowych.

Nie można pominąć dyżurnego tematu, od wielu lat przewijającego się w prognozach, czyli mobile. Czy mobajla Rok TBędzie? Tradycyjny zakup reklamy display w mobile jest za drogi. Budżety w porównaniu z czasem, energią i kosztami niezbędnymi na sprzedanie i realizację kampanii są za małe. Więc programmatic, z założenia oferujący niższe koszty transakcyjne, poprawi opłacalność biznesową tego kanału, a co ważniejsze, zniesie barierę pomiędzy reklamą display na desktopie, mobile czy tablecie. W zależności od potrzeb czy wiedzy o użytkowniku niezbędną reklamę można kupić poprzez ten sam system w różnych kanałach. Ale właśnie ta wiedza o użytkowniku, a konkretnie jej brak oraz brak możliwości połączenia użytkownika desktop i mobile pozostaje barierą. Bazami niezbędnymi do takiego połączenia (czyli przede wszystkim jednolity system logowania) dysponują na dużą skalę Google i Facebook oraz (na mniejszą i lokalną) Allegro czy NK. Nawet jeżeli w 2014 nie powstanie rewolucyjny system identyfikacji użytkownika cross-platformowo to i tak RTB da mobajlowi dostęp do nowych budżetów i klientów.

Wskazując mobile jako kolejny trend w programmatic często jednym tchem dodaje się „…oraz video”. System automatycznego zakupu tego typu reklamy jest na pewno obiecujący, ale przy ograniczonej podaży powierzchni znacznie lepsze warunki (wyższy CPM) daje sprzedaż direct, więc nawet jeżeli ten trend będzie widoczny to w drugiej połowie roku.

Kończący się właśnie rok udowodnił, że RTB to istotny i rosnący kawałek budżetu. O ile do tej pory duże podmioty raczej obserwowały i testowały, o tyle w 2014 budżety urosną znacząco, czego efektem będzie konsolidacja po stronie wydawców i wzrost znaczenia działów/trading desków po stronie domów mediowych. Co to oznacza dla wydawców – zgodnie z zasadą „duży może więcej” będą rozwijały się private exchanges, albo jako działalność obecnych sieci reklamowych, albo jako wyspecjalizowane podmioty podbierające biznes tradycyjnym sieciom. Im więcej zaufanej „brand-safe” powierzchni i danych o użytkownikach, tym więcej dynamicznie rosnącego tortu (może na razie ciasteczka) RTB można zdobyć.

I został jeszcze jeden gorący temat ostatnich tygodni, czyli „płać za to, co widać”. Google wprowadziło system rozliczenia oparty tylko na reklamach, które faktycznie się wyświetliły. Wzbudziło to ekscytację, głosy zachwytu i podziwu. Założenia są ze wszech miar zacne – dlaczego reklamodawca ma płacić za reklamę, która się nie pokazała? Racja, generalnie nie powinien, ale jakie mogą być konsekwencje wprowadzenia takiej metody rozliczeń? Zacznijmy od wydawcy – jeżeli niektóre placementy są rzadko wyświetlane to po wprowadzeniu nowego systemu nic nie zarobią. Czyli – żeby utrzymać ilość inventory trzeba będzie więcej placementów upchnąć ATF. To oznacza większy clutter czyli efektywność będzie niewyższa (a może spaść). Wszystkich formatów BTF nie da się upchnąć w lepszym miejscu, więc inventory się zmniejszy. Czyli w wyniku aukcji eCPM wzrośnie. Reklamodawca zapłaci więcej, efektywność nie wzrośnie. Poza tym – co właściwie oznacza widoczność reklamy? Zgodnie z wytycznymi 3MS połowa powierzchni reklamy była widoczna przez 1 sekundę. Więc pytanie ?kreatywne? – jaka część reklam pozbawiona połowy powierzchni i wyświetlona przez tak krótki czas przyniesie jakikolwiek efekt? Nie będzie widać logo – brak efektu brandingowego czy też zwiększania świadomości, nie wyświetli się „reason to click” – brak konwersji. Ale zgodnie z normami reklama była widoczna więc płacić trzeba. Założenia dobre, ale warto się jeszcze wstrzymać z ekscytacją.

BONUS: programmatic to nie tylko system aukcyjny. Reklamę display można też sprzedawać w bardziej tradycyjnym modelu z gwarancją ceny i ilości emisji, ale przy wykorzystaniu systemów automatycznych. Narzędzia do programmatic guaranteed pojawiają się i zyskują popularność, na razie głównie w USA. Niebawem pojawią się też w Polsce, ale pewnie w ciągu najbliższego roku pozostaną ciekawostką niż istotnym trendem, stąd kategoria „bonus”.

Obiecuję za rok rozliczyć się z powyższych przepowiedni.

Przeczytaj również:

1 komentarz

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *