Problemy RTB z perspektywy wydawcy

Automatyzacja sprzedaży reklamy to dla wydawców możliwość efektywnego dotarcia do wielu nowych klientów. Udostępnienie powierzchni do ekosystemu RTB oznacza, że każdy kto ma do tego rynku dostęp może reklamę kupić. Ilość dostępnych klientów nie jest ograniczona możliwościami zespołu sprzedażowego.

Z drugiej strony wydawcy zwracają uwagę na zagrożenia, jakie ten model ze sobą niesie (najgłośniej zwracają tę uwagę tzw. wydawcy premium):

  • premium i nie-premium powierzchnia dostępna w systemie wywołuje presję na cenę – nie trudno się domyślić, że w dół – a to oznacza dewaluację powierzchni premium
  • wielu klientów to mniejsza kontrola nad tym, co się emituje – może się zdarzyć hazard, alkohol czy nawet wirusy

I takie poglądy pokutują na rynku. A tymczasem nowoczesne narzędzia do zarządzania powierzchnią reklamową oraz trochę pracy i analizy powala na zniwelowanie tych zagrożeń. I zwiększenie korzyści z automatyzacji.

Przede wszystkim – najważniejsza jest analiza czym (jako wydawca) dysponujemy. Jaka część powierzchni jest najchętniej kupowana (formaty, lokalizacja) i za jakie kwoty. Jeżeli ze sprzedaży bezpośredniej na określonej części powierzchni uzyskujemy akceptowalny przychód to na platformie SSP można ustawić odpowiednie reguły i wyłączyć tę powierzchnię ze sprzedaży automatycznej (albo ustawić cenę floor price powyżej tego, co jest uzyskiwane w sprzedaży bezpośredniej). Można też emitować kampanie direct poprzez platformę SSP, dzięki czemu system zawsze wybierze to, co da największy przychód (czy będzie to kampania direct czy oferta od DSP). Ustawienie odpowiednich zasad może dotyczyć wybranych klientów, z którymi współpracujemy bezpośrednio – czyli zamkniemy w ten sposób “furtkę” do kupowania powierzchni taniej.

RTB jest często obarczane odpowiedzialnością za dewaluację powierzchni – zaciera się granica pomiędzy premium a nie premium. Ten problem też można obejść jeżeli wydawca odpowiednio wykorzystuje to, co ma jako “premium” (poza sytuacjami, kiedy to premium jest tylko pobożnym życzeniem). Udostępnienie całej powierzchni w jednym “worku” sprowadza ją do wartości i ceny najgorszego dostępnego w tejże powierzchni nośnika. Ale już podzielenie jej na sensowne i wartościowe segmenty (czy to dzięki danym o użytkowniku czy o kontekście i sekcji serwisu) pozwala uzyskać znacznie wyższe CPM. Reklamodawca ma większą wiedzę o użytkowniku, czyli może za niego więcej zapłacić.

Wszystkie te mechanizmy pozwalają na wykorzystanie zalet automatyzacji sprzedaży przy jednoczesnej kontroli kto i za ile kupuje powierzchnię. Dodatkowo – istnieje jeszcze mechanizm PMP, który jest rozwiązaniem pośrednim pomiędzy sprzedażą bezpośrednią a open marketem RTB. I o tym w kolejnym poście.

Przeczytaj również:

2 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *