SSP – czyli programmatic dla sprzedających (sell-side)

Ekosystem programmatic na najbardziej ogólnym poziomie składa się z dwóch elementów – sell-side (czyli podmioty sprzedające powierzchnię reklamową) i buy-side, czyli kupujący.

Celem podmiotów po stronie sell-side, którzy udostępniają powierzchnię do sprzedaży jest optymalizacja jej wykorzystania reklamowego. Optymalizacja może być realizowana według różnych miar: wyższe przychody (więcej sprzedanej powierzchni lub wyższa cena), takie same przychody przy mniejszej ilości reklam. Zasadniczo sprowadza się to do wyższego efektywnego CPM lub wyższego fill-rate, czyli ilości (procentowo) powierzchni sprzedanej do udostępnionej.

Programmatic jest odpowiedzią na największe ograniczenia sprzedaży w modelu direct, czyli braku elastyczności ceny oraz skalowalnego dostępu do wielu reklamodawców

Pierwszy krok to dostęp do narzędzia, które umożliwia udostępnienie powierzchni reklamowej do adexchange, czyli wirtualnego rynku, na którym dokonuje się sprzedaż i zakup reklamy. Taka platforma to SSP

Supply Side Platform to technologia, która wydawcy umożliwia udostępnienie odsłon do sprzedaży w modelu programmatic. SSP poprzez połączenie z platformami DSP daje wydawcy dostęp do wielu potencjalnych kupujących. Platforma umożliwia sprzedającym określenie minimalnej ceny sprzedaży za daną powierzchnię (floor price) oraz obsługę Private Deals.

Na polskim rynku wybór jest raczej ograniczony – najpopularniejsze platformy to Google Adx, Adform czy Smart.

Kolejny krok to określenie jaka część powierzchni reklamowej będzie udostępniana do sprzedaży w modelu programmatic (wybrane formaty, miejsca emisji, czas). Dwie możliwe strategie w tym zakresie to “remnant” (czyli wyprzedajemy niesprzedaną w inny sposób powierzchnię, nawet jeżeli CPM jest niski to minimalizuje „puste” emisje) i “premium” (czyli najlepsza powierzchnia, za wysokie stawki, przede wszystkim w modelu PMP, czyli private marketplace), oraz różne warianty tychże.

Nie zawsze też chcemy umożliwić zakup powierzchni (a co za tym idzie emisję reklamy) wszystkim reklamodawcom. Dlatego platformy SSP umożliwiają zarządzanie listą reklamodawców, których reklamy mają nie być wyświetlane.

Następny etap to decyzja dotycząca współzależności sprzedaży direct oraz programmatic, czyli konfiguracja kolejności udostępniania każdej odsłony do adservera lub programmatic. Są dwie podstawowe możliwości, waterafall (czyli odpytywanie poszczególnych systemów w kolejności) lub header bidding (odpytywanie równoległe). Czym różnią się te metody – można przeczytać we wpisie „Waterfall czy header bidding?

Sprzedaż reklamy w modelu programmatic wymaga ciągłej pracy i optymalizacji. Ogólnie rzecz biorąc optymalizacja polega na zarządzaniu floor price (czyli minimalną ceną sprzedaży) w różnych wymiarach:

  • formaty
  • placemement (miejsce wyświetlania reklamy, np. sekcja strony)
  • reklamodawa
  • czas (różne stawki w różnych dniach tygodnia i godzinach)

Wyższa cena minimalna oznacza wyższy efektywny CPM (jest to uproszczenie, w specyficznych warunkach nie musi) i niższe wypełnienie powierzchni reklamami (fill-rate) – czyli mniej ale drożej.

Programmatic to nie tylko udostępnianie sprzedaży reklamy w modelu “do wszystkich”, czyli open market. Coraz większą popularność zyskuje tzw. PMP czyli Private Marketplace. Jest to metoda sprzedaży reklamy w programmatic do wybranych reklamodawców, na specjalnych warunkach (cenowych czy dostępności powierzchni). Zasada działania, konsekwencje i możliwości PMP będą tematem kolejnego poradnika.

Słownik programmatic