Programmatic – co to jest?

Programmatic to technologie oraz sposoby ich wykorzystania służące do automatyzacji sprzedaży i zakupu reklamy w internecie.

Najważniejsze elementy ekosystemu programmatic to:

  • SSP czyli Supply Side Platform – technologia, która wydawcy umożliwia udostępnienie powierzchni reklamowej do sprzedaży
  • DSP czyli Demand Side Platform – technologia, której reklamodawca (lub agencja) używa do kupowania powierzchni reklamowej
  • Ad Exchange to technologia, która łączy podaż (SSP) i popyt (DSP) i pośredniczy w realizowaniu transakcji zakupu powierzchni reklamowej
  • DMP czyli Data Management Platform to z kolei narzędzie do zbierania i zarządzania danymi o użytkownikach. Taka platforma może być wykorzystywana zarówno przez wydawcę czy reklamodawcę (Jak wybrać DMP?)

Jakie są najważniejsze różnice pomiędzy zakupem tradycyjnym (dla odróżnienia nazywanym “direct”) a programmatic?

  1. w programmatic zakup reklamy odbywa się “odsłona po odsłonie”, czyli dopiero w momencie wyświetlania reklamy odsłonę można kupić. czyli kupujący decyduje, które odsłony reklam chce kupić. W tradycyjnym modelu direct kupujący deklaruje “z góry” zakup określonej ilości emisji a wydawca zarządza wyświetleniem reklam
  2. w zakupie direct cena jest określana przed transakcją, natomiast w programmatic – może być zarówno określona przed (fixed fee), jak i być wynikiem aukcji w czasie rzeczywistym (RTB), co w założeniu poprawia elastyczność rynku i urealnia ceny w oparciu o popyt i podaż
  3. możliwość targetowania jest prawdopodobnie najważniejszą innowacją programmatic – transakcja zakupu reklamy odsłona po odsłonie umożliwia decydowanie o zakupie (lub nie) konkretnej odsłony w zależności od wiedzy o osobie, która ma ją zobaczyć. Dzięki temu kierowanie reklam może być niezwykle precyzyjne, nawet do poziomu pojedynczych osób.

Reklama display emitowana na komputerach i laptopach jako pierwsza była dostępna do zakupu w modelu programmatic, natomiast obecnie bardzo na znaczeniu w tym kanale zyskuje reklama video oraz programmatic mobile. Pojawiają się również możliwości kupowania w ten sposób reklamy OOH i TV.

Rynek programmatic rośnie bardzo dynamicznie, zarówno wartościach jak i uwzględniając udział w reklamie display.

Sam programmatic jest bardzo szerokim i pojemnym pojęciem, natomiast często można się spotkać z określeniem RTB używanym w podobnym kontekście. Dla ścisłości – RTB jest jednym ze sposobów wykorzystania programmatic – do zakupu reklamy w modelu aukcyjnym (Real Time Bidding).
estymacje wydatków z eMarketera.

Przeczytaj więcej: słownik RTB