Perspektywy (wolnego) rozwoju RTB w Polsce

Kilka dni temu Adform zorganizował w Balsamie “śniadanie RTB”. Jednym z elementów był panel, w którym miałem przyjemność brać udział. Głównymi tematami w panlu był obecny stan programmatic w Polsce, perspektywy rozwoju i bariery. I właśnie na ten ostatni temat chciałem podzielić się moimi refleksjami. Rozmawianie o przyszłości i perspektywach wzrostu na pewno jest miłe i podnosi na duchu, ale bez pokonania przeciwności nic z tych marzeń nie wyjdzie.

Można wskazać dwie kategorie zjawisk, które blokują w mniejszym lub większym stopniu transfer budżetów do programmatic (czy to RTB czy programmatic guarateed).

Pierwsza to sam produkt. Jako produkt rozumiem dwa elementy: powierzchnia i dane. W przypadku tego pierwszego nie ma problemu z ilością, ale jakość pozostwia nieco do życzenia. Brakuje przede wszystkim tego, do czego klienci są przyzwyczajeni (SG portali, silne marki wydawców, formaty double i triple billbaord). W efekcie trudno jest przenieść kampanie brandingowe. Druga sprawa to dane o użytkownikach. Niewielka dostępność technologii w tym zakresie utrudnia sprzedaż danych, ale jest też obawa po stronie wydawców co do udostępniania informacji o użytkownikach. Ale niestety są to naczynia połączone. Reklamodawcy będą oferowali wyższe CPM jeżeli będą mieli dobre informacje o tym, kto reklamę widzi. Bez tych informacji naturalna i zrozumiała jest presja na coraz niższe CPM.

Druga to przyzwyczajenia i mentalność, zarówno agencji jak i klientów. Przejście do modelu programmatic wymaga zmiany nastawienia. W zamian za korzyści wynikające z optymalizacji i elastyczności trzeba oddać automatom część kontroli nad procesem. Nie ma konieczności trzymania się wstępnie ustalonego mediaplanu, ale niezbędne jest głębsze zastanowienie się nad konkretnym, marketingowym (nie tylko czysto mediowym) celem. Oznacza to znacznie większe zaangażowanie klienta w proces realizacji kampanii, nie tylko podpisanie mediaplanu i odebranie na koniec raportu post-buy. A to z kolei wiąże się ze zmiana sposobu pracy, więc na pewno chwilę zajmie.

Na koniec optymistycznie – najważniejsze, że budżety rosną, prawda?

Przeczytaj również:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *