Wartość rynku reklamy internetowej systematycznie rośnie, co oznacza również wzrost skomplikowania ekosytemu i oczekiwań co do efektywności. Odpowiedzią na te oczekiwania jest automatyzacja procesu sprzedaży i zakupu reklamy, czyli programmatic.

Programmatic - co to jest?

W procesie uczestniczą dwie strony: sprzedażowa (czyli sell-side) i zakupowa (buy-side).
Zarówno jedna jak i druga dysponuje odpowiednimi narzędziami, dzięki którym może efektywnie uczestniczyć w procesie.

W przypadku buy-side to narzędzie to tzw. Demand Side Platform, czyli DSP.

DSP to grupa platform technologicznych, które umożliwiają zakup reklam udostępnionych w ekosystemie programmatic. DSP umożliwia kupującemu ustawianie (i ewentualną zmianę w czasie rzeczywistym) parametrów kampanii oraz optymalizację zakupu pod określony cel (np. koszt kliknięcia, konwersje, itd).

Najważniejsze parametry, którymi można zarządzać to:

• maksymalny CPM (czyli koszt tysiąca odsłon), jaki reklamodawca chce zapłacić za emisję
• miejsce emisji (domeny, kategorie, systemy operacyjne), na których reklama ma być emitowana (lub odwrotnie - wykluczenie określonych, niepożądanych domen)
• rozkład emisji w czasie (wybór dni lub konkretnych przedziałów czasowych)

Dodatkowo, platformy DSP pozwalają na targetowanie czyli określenie, którym użytkownikom należy reklamę pokazać. Możliwości kierowania reklamy do określonych grup użytkowników zależy od danych, które w danej platformie są dostępne.

W zależności od konkretnej technologii platforma może oferować także inne możliwości kierowania reklamy, np. w zależności od warunków pogodowych czy synchronizować z emisją reklamy w TV.

Na rynku (także polskim) dostępne jest kilka technologii DSP (np. Google DBM, Adform, Appnexus). Wybierając konkretną warto zwrócić uwagę na:

• do jakiej powierzchni reklamowej platforma ma dostęp (wydawcy, typy - np. video) i jakie formaty reklam obsługuje (np. rich media lub reklamy dynamiczne)
• czy oferuje dostęp do niezbędnych źródeł danych o użytkownikach
• czy umożliwia stosowanie określonych metod targetowania
• jakie są koszty związane z korzystaniem z narzędzia (zwykle platformy pobierają od kilku do kilkunastu procent wartości budżetu reklamowego, ale może się okazać że wymagana jest minimalna miesięczna opłata), mogą również pojawić się koszty związane ze szkoleniem czy integracją z innymi narzędziami.

Obsługę platformy reklamodawcy często powierzają agencjom mediowym, które biorą na siebie ustalanie warunków biznesowych z dostawcą technologii oraz dysponują niezbędną wiedzą i doświadczeniem, ale są też klienci, którzy sami decydują się na obsługę kampanii programmatic. Wymaga to znacznie większych zasobów, ale jednocześnie daje kontrolę nad całym procesem zakupowym i oszczędność na marży agencji.

Słownik programmatic