Modele współpracy DSP / reklamodawca

 

Tradycyjny model współpracy klient agencja miał (i ma) uzasadnienie ekonomiczne i merytoryczne. Agencja, korzystając z efektu skali, ma dostęp do narzędzi, kumuluje wiedzę oraz nawiązuje i utrzymuje relacje z dostawcami czasu / powierzchni reklamowej. Dzięki temu uzyskuje lepsze warunki, które przynoszą korzyści klientowi.

Tyle tradycji. Rozwój metod zakupu reklamy, zwłaszcza opartych na technologii i modelach aukcyjnych otwiera nowe możliwości tworzenia relacji reklamodawca / agencja / technologia / wydawca, lub nawet reklamodawca / technologia / wydawca. Ze względu na tematykę bloga skupimy się na programmatic.

Jakie więc modele współpracy są możliwe?

1. Managed service, czyli sposób działania najbardziej zbliżony do modelu tradycyjnego. Agencja na rzecz klienta realizuje kampanie, wykorzystując dostępne narzędzia, wiedzę i relacje z wydawcami. Dla reklamodawcy jest to przede wszystkim oszczędność czasu i możliwość skorzystania z doświadczenia i narzędzi, które są trudno dostępne lub drogie. Ale takie podejście ma też wady. Najważniejsze z nich to brak transparentności (black box) oraz wysokie opłaty pobierane przez agencje. Co oznacza, że tzw. “working budget” (czyli część budżetu reklamodawcy faktycznie przeznaczona na zakup mediów i danych) jest stosunkowo niewielka a wzrost efektywności jest równoważony prowizjami. Niektóre agencje dysponują własnymi rozwiązaniami technologicznymi, które mają pomóc osiągać wyższe wyniki kampanii. Jednym z takich narzędzi jest Meta DSP oferowane przez Havas Media:

Każde DSP ma swoje zalety i wady, korzystanie z kilku z nich przy większych kampaniach pozwala osiągać lepsze rezultaty dzięki dodatkowym możliwościom optymalizacji. Meta DSP jest to technologia umożliwiająca równoczesne prowadzenie i optymalizację kampanii w kilku platformach DSP jednocześnie. Korzystanie z takiego narzędzia znacznie ułatwia procesy ustawiania kampanii, wgrywania kreacji i optymalizacji, ponieważ wszystkie te czynności można zrobić raz, z jednego panelu i nie trzeba ich powtarzać w każdej platformie osobno. Dodatkowo może ono być też spięte z Ad serwerem ułatwiając kontrolę statystyk także w tym systemie.

Michał Błoński

Programmatic Trading Manager @ Havas Media

 

2. Managed account, czyli reklamodawca przekazuje agencji swoje konto DSP do zarządzania i realizacji kampanii. W ten sposób nadal ma dostęp do wiedzy i doświadczenia agencji, ale ma też pełny wgląd w proces realizacji kampanii (w szczególności – prowizje i opłaty) oraz pełen dostęp do raportów. Wadą takiego rozwiązania jest konieczność negocjowania i podpisywania umowy z dostawcą technologii DSP oraz wyższa prowizja techniczna.  Takie podejście uniezależnia klienta od ewentualnej zmiany agencji i utraty danych historycznych – własne konto pozwala zachować wszystkie dane i zapewnić ich bezpieczeństwo.

3. Programmatic in-house, czyli kupowanie i optymalizacja kampanii realizowana samodzielnie przez reklamodawcę. Trzeba mieć na uwadze, że samodzielne prowadzenie kampanii programmatic wymaga zasobów i może być kosztowne. Istnieje też ryzyko, że praca tylko dla jednej marki czy firmy utrudnia zdobywanie i wymianę wiedzy. Z drugiej strony daje jednak szereg korzyści. Przede wszystkim – brak wynagrodzenia dla agencji, które zwłaszcza w modelu nietransparentnym może być bardzo wysokie. Po drugie – reklamodawca ma pełną kontrolę nad procesem realizacji kampanii, doboru miejsc emisji reklam, danych czy metod optymalizacji lub mierzenia efektywności kampanii na stronie.

4. Programmatic in-house w/ custom bidder, czyli rozwój własnej technologii do zakupu programmatic. Zdecydowanie najtrudniejsze i najbardziej kosztowne podejście, ale dające najwięcej potencjalnych korzyści przy dużej skali.  Własna technologia może znaczyć różne rzeczy, od “programowalnego DSP” (taką możliwość oferuje np. Appnexus), przez własne biddery działające w oparciu o usługi typu BAAS (Bidder-As-A-Serivce) aż po kompletne rozwiązania, przygotowane z myślą o konkretnym kliencie, marce czy sposobie realizacji kampanii.  Własne narzędzia to jedyna praktyczna możliwość wyjścia poza model black-box oferowany przez obecne na rynku technologie i faktycznego dopasowania sposobu realizacji kampanii do potrzeb. Na takie rozwiązania decydują się bardzo nieliczni.

Każde rozwiązanie ma swoje wady i zalety oraz oferuje różny poziom kontroli i elastyczności. Im więcej opcji tym oczywiście wyższe koszty, dlatego każdy reklamodawca musi samodzielnie dokonać wyboru i model 3 czy 4 nie dla każdego jest dostępny, ale nawet przy współpracy z agencją warto rozważyć podpisanie umowy z dostawcą DSP, dzięki czemu przy zmianie agencji zachowana zostanie ciągłość statystyk i danych.

Przeczytaj również:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *