Krótki wstęp do retargetingu

W poprzednim wpisie wskazywałem na wartość danych. Programmatic bez danych o użytkownikach to tylko mechanizm ułatwiający zakup dużej ilości taniej powierzchni. Jednym z najprostszych, najłatwiej dostępnych a przy okazji (jak pokazują kejsy) niezwykle skutecznym sposobów na pozyskanie i wykorzystanie danych o użytkownikach jest retargeting.

Jak to działa? Ogólna zasada jest następująca: oznaczamy przy pomocy cookie użytkownika, który wykonał w internecie jakąś akcję – odwiedził stronę, kupił (lub wyszedł ze sklepu tuż przed kupieniem), szukał produktu, itd. A następnie pokazujemy takiemu użytkownikowi reklamę tam, gdzie uda się go ?złapać? (portale, sieci, itd).

Retargeting najczęściej wykorzystuje się w e-commerce. Internauta, który odwiedził strony sklepu oglądał określone produkty, szukał, kupił, włożył do koszyka – dane te można wykorzystać do pokazania mu produktów podobnych, komplementarnych, ?zawrócić? go jeżeli opuścił sklep przed zakończeniem transakcji. Takie dane mają ogromną wartość, nietrudno znaleźć przykłady kilkukrotnego wzrostu efektywności przy ich stosowaniu. Dodatkowo, skutecznym uzupełnieniem retargetowania są systemy do dynamicznego tworzenia kreacji. Na bazie tego, co użytkownik widział (albo co pasuje do tego, co widział czy czym był zainteresowany) kreacja jest dostosowywana.

Ale jak zwykle – są dwie strony medalu. Retargeting ma też swoje wady. Pierwsza i najważniejsza – zasięg (a co za tym idzie skuteczność) takich działań jest ograniczona do bazy, którą reklamodawca zebrał. Jeżeli jego stronę odwiedza 5 000 osób miesięcznie – to maksymalnie do tylu osób może dotrzeć. Retargeting nie jest więc narzędziem zwiększania zasięgu – można tylko ponawiać komunikację.

Drugi problem występuje po stronie odbiorcy reklamy – jeżeli zainteresujecie się jakimś tematem (miałem taką sytuację z projektorami), będziecie szukali i odwiedzali sklepy internetowe, to nagle okaże się że te same reklamy towarzyszą wam wszędzie, bez końca, bez umiaru i bez przerwy. Budowanie częstotliwości bez żadnych limitów ogranicza efektywność narzędzia; za każdą emisję trzeba zapłacić a pokazanie tej samej kreacji tej samej osobie po raz setny przynosi niewielki efekt.

Stosowanie retargetingu do ponownego dotarcia do własnych klientów czy odwiedzających sklep on-line to podstawowe, ale nie jedyne zastosowanie. Można go wykorzystać wszędzie tam, gdzie istnieje możliwość oznaczenia pożądanej grupy użytkowników – na przykład jeżeli ktoś szuka ogłoszeń o mieszkanie to warto mieć możliwość pokazania mu potem reklamy kredytu hipotecznego. Wszystko zależy od odpowiedniej definicji grupy i możliwości oznaczenia użytkowników.

Przeczytaj również:

2 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *