Jak płacić za dane?

Wykorzystanie danych do kierowania reklam będzie prawdopodobnie najważniejszym trendem w reklamie internetowej w najbliższym czasie. Poza automatyzacją, jaką daje programmatic, dane otwierają nowe możliwości optymalizacji zakupu mediów. Wymagają też istotnej zmiany w podejściu – zamiast planowania według stron www, punktem centralnym staje się użytkownik. Im więcej o nim wiadomo, tym skuteczniej można docierać z reklamą.

Nie wycofuję się z moich przewidywań, że w tym roku większa będzie rola indywidualnych umów pomiędzy dostawcami danych (wydawcy, pośrednicy) a kupującymi (domy mediowe, agencje) niż ogólnodostępnego rynku, analogicznego do open market RTB.

Poza problemami natury technicznej i prawnej pojawia się kwestia rozliczenia pomiędzy sprzedającym a kupującym. W przypadku odsłony reklamy sprawa jest dosyć prosta, obydwie strony są w stanie technicznie zmierzyć wyświetlenie czy kliknięcie. Natomiast sprzedaż danych oznacza umożliwienie kupującemu oznaczenie użytkownika i brak kontroli ile razy i do czego to oznaczenie zostało wykorzystane. Jak więc rozliczać się za dane?

Można wskazać trzy metody wyceny i rozliczenia:

1. CPM-U – czyli koszt za tysiąc użytkowników – sprzedający oznacza użytkowników przy pomocy kodu kupującego, rozliczając się od ilości oznaczonych użytkowników. W ten sposób cena dyskontuje potencjalną ilość wykorzystań danych. Taki model ma niestety wady. O ile sprzedający będzie chciał uwzględnić w wycenie wielokrotne zastosowanie danych, o tyle kupujący może przewidywać realnie znacznie mniej emisji. W efekcie obydwie strony inaczej określają cenę. Niemniej jednak jest to stosunkowo najbezpieczniejsza forma sprzedaży danych, zwłaszcza w przypadku jednorazowych transakcji.

2. CPM-I – czyli koszt za tysiąc emisji z wykorzystaniem danych – kupujący płaci za faktyczne wykorzystanie, czyli wyemitowanie reklamy na bazie danych sprzedającego. W takim modelu dane oferują platformy DMP, takie jak Bluekai czy Eyeota. Rozliczenie za wykorzystanie danych w najlepszy sposób chroni interesy sprzedającego i kupującego, ponieważ bazą rozliczenia jest faktyczne wykorzystanie. Najpoważniejszym problemem jest uwiarygodnienie tej podstawy. Innymi słowy, sprzedający musi mieć pewność, że kupujący raportuje każde wykorzystanie danych. W przypadku zakupu danych poprzez platformę DSP (BidManager, Adform czy inne) gwarantem raportu jest platforma DSP oraz jej integracja z pośrednikiem danych (DMP). Trudniej o taką gwarancję w przypadku bezpośredniej transkacji pomiędzy sprzedającym a kupującym. Niezbędne jest określenie procedur, które spowodują, że dane o ilości emisji z wykorzystaniem danych są pełne i wiarygodne.

3. Flat-fee – sprzedający zobowiązuje się dostarczać systematycznie określoną bazę danych. Kupujący płaci ustaloną okresową opłatę i korzysta z danych według potrzeby. Model rzadko stosowany ponieważ trudno bez wcześniejszej współpracy określić jaka powinan być ta opłata, żeby obydwie strony były nią ustatysfakcjonowane. Z punktu widzenia kupującego w takim modelu jednostkowe zastosowanie danych może być najtańsze z trzech modeli, ale niezbędne jest systematyczne wykorzystanie danych na duzą skalę. Z drugiej strony dostawca danych musi oferować na tyle szerokie, aktualne i wartościowe dane, żeby kupujący miał powód do podjęcia zobowiązania do systematycznego płacenia za nie. W takim modelu współpracują niektórzy globalni dostawcy danych z grupami mediowymi. W ten sposób grupa mediowa udostępnia dane wszystkim swoim agencjom na różnych rynkach, optymalizując koszt zakupu, a dostawca danych gwarantuje sobie przychody w długim okresie.

Im bardziej dojrzały i rozwinięty będzie rynek tym większa jego część będzie funkcjonowała w drugim modelu, który wydaje się być kompromisem pomiędzy interesami sprzedawcy i kupującego dane. Poza samym modelem sprzedaży pozostaje kolejna, bardzo istotna kwestia – ile dane powinny kosztować?

Przeczytaj również:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *