Do-dane wartości RTB

Po krótkiej przerwie urlopowej czas na powrót do rzeczywistości i pasjonujących tematów RTBowych. Większość poprzednich wpisów na blogu dotyczyła przede wszystkim korzyści, jakie daje RTB poprzez automatyzację procesu. Zasadniczo korzyści są trzy:

  • cały proces przebiega szybciej
  • automatyzacja oznacza mniej zasobów potrzebnych do realizacji, czyli taniej
  • aukcja uelastycznia cenę, co pozwala wydawcy maksymalizować eCPM (przynajmniej przy dużym popycie).

Ale to tylko jedna strona medalu. Efektywność technologiczna dosyć szybko osiągnie maksimum – jest granica przyspieszenia zakupu, zmniejszenia ilości zasobów czy elastyczności cenowej. Platformy do sprzedaży i zakupu reklamy w RTB dają jeszcze jedną ogromną zaletę, a mianowicie możliwość wykorzystania danych o użytkownikach do targetowania.

Dane mogą pochodzić z różnych źródeł i mieć różne zastosowanie:

  • informacja o kontakcie użytkownika z reklamą – dzięki takiej informacji można kontrolować capping na poziomie całej kampanii – czyli bez względu na ilość miejsc emisji reklamodawca efektywnie zarządza zasięgiem i częstotliwością
  • remarketing – użytkownik zostaje oznaczony po wykonaniu określonej akcji (np. odwiedzenie serwisu reklamodawcy) i za pośrednictwem platformy DSP reklamodawca może takim użytkownikom pokazać reklamę
  • dane first-party, czyli dane własne (co jest danymi własnymi zależy od perspektywy – jeżeli mówimy o reklamodawcy to danymi własnymi będą na przykład informacje z CRM czy systemu transakcyjnego); dzięki takim danym można ponownie dotrzeć do wybranych klientów z ofertą up- czy cross-sellingu; jeżeli mówimy z perspektywy wydawcy to dane własne będą danymi zbieranymi o użytkownikach (aktywność, dane podane podczas rejestracjii
  • dane second-party, czyli dane pochodzące od partnera; analogicznie jak w poprzednim punkcie – dla reklamodawcy danymi second-party będą dane wydawcy o użytkownikach i odwrotnie, dla wydawcy second-party będą dane reklamodawcy o klientach
  • dane third-party, czyli dane zewnętrzne pochodzące od firm trzecich, bezpośrednio od właściciela (np. eBay udostępniający dane o swoich klientach do targetowania reklam) albo od agregatory danych, np. Bluekai.

Wykorzystanie danych wymaga odpowiedniej technologii. O ile capping czy remarketing można zrealizować przy pomocy platform DSP, o tyle szerokie stosowanie danych, zwłaszcza third-party wymaga dedykowanych systemów – DMP (Data Management Platform). Zasadniczo celem DMP jest:

  • zbieranie danych
  • integrowanie danych z różnych źródeł
  • analiza i segmentacja użytkowników
  • udostępnianie danych do targetowania i analiza feedbacku

Podstawowa rola platformy DMP to zarządzanie danymi wydawcy lub klienta, ale często tą nazwą określa się również firmy, które pełnią rolę Data Aggregators. Data Aggregators są pośrednikami pomiędzy właścicielami danych a reklamodawcami – zbierają i analizują dane z różnych źródeł i udostępniają je w postaci predefiniowanych profili.

DMP pełnią dla danych podobną rolę jak SSP/DSP dla odsłon – tworzą globalny rynek, który dzięki automatyzacji zwiększa skalę i efektywność transakcji.

Przeczytaj również:

3 komentarze

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *