Dlaczego RTB nie jest aż tak skuteczny?

Realizacja kampanii display w internecie wiąże się z dodatkowymi kosztami transakcyjnymi, na przykład opłatą za adserver. Przy dużej skali i stosunkowo elastycznym modelu rozliczeń (niewielki koszt CPM) można ten dodatkowy koszt uznać za nieznaczny i pomijać w liczeniu efektywności. Mając koszt zakupu mediów i ilość oraz wartość konwersji można wyliczyć ROI.

Zaletą modelu automatycznego ma być zwiększenie efektywności i uelastycznienie ceny. Co więcej niższe powinny być też koszty osobowe (automtyzacja = mniej osób do obsługi). Czyli praktycznie każda poprawa na jednym z parametrów: koszty osobowe, efektywność, CPM powinny wspierać model automatyczny. Ale tak nie jest, nie ma magicznego i natychmiastowego wzrostu ROI. Jednym z powodów takiej sytuacji są te zaniedbywane koszty transakcyjne. O ile w tradycyjnym display są one faktycznie niewielkie, o tyle w przypadku RTB zaczynają dawać o sobie znać.

(UWAGA: na potrzeby artykułu przyjąłem średnie, wyjściowe stawki podawane przez platofrmy SSP/DSP, na pewno największe podmioty mają korzystniejsze warunki, ale ta korzyść nie jest bardzo znacząca).

Policzmy: klient wydaje na media 1 zł. Do tego musi zapłacić prowizję agencji, ale musi ją zapłacić bez względu na model zakupu, więc nie będę jej uwzględniał. Agencja korzysta z platformy DSP, która pobiera 15% rev share, czyli z agencji ?wychodzi? już tylko 85 gr na zakup mediów. Platformy DSP oczekują też często minimalnej opłaty miesięcznej rozliczanej prowizją (np. 5 000$). Czyli jeżeli agencja nie ma obrotu miesięcznego 100 000 zł to minimalna prowizja obciąża koszty mediowe bardziej niż 15%. Dalej mamy wydawcę, który korzysta z platformy SSP, która pobiera kolejne 15%. U wydawcy zostaje więc 72 gr z jednej złotówki wydanej przez agencję klienta na media. Do tego dochodzą „techniczne rozbieżności” w raportowaniu transakcji przez platformy RTB, które w niektórych przypadkach mogą osiągnąć nawet kilkanaście procent! Czyli może się okazać, że na efekt klienta pracuje tylko połowa wydanego przez niego budżetu. Czyli – RTB jest efektywniejsze dopiero jeżeli na poziomie mediowym jest co najmniej 2x skuteczniejsze niż display. Oczywiście dysponując dobrymi danymi i optymalizując zakup  da się średni CTR tradycyjnego display równy 0,01% podnieść kilkukrotnie, ale nadal widać, że w modelu automatycznym pozostaje do uwolnienia duży potencjał przejadany obecnie przez prowizje platform technologicznych. Na pytanie dlaczego platformy technologiczne biorą tak wysokie prowizje odpowiedź jest dosyć prosta – bo mogą. Rynek nie jest jeszcze na tyle konkurencyjny, żeby wywołać presję na cenę. Konkurencję utrudniają też bariery wejścia, zarówno technologiczna (stworzenie oprogramowania i algorytmów) jak i organizacyjna (bardzo długi proces integracji pomiędzy platformami).

Przeczytaj również:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *