Czas rozliczeń…

study-tips-to-start-the-new-year-year-on-the-right-footNadszedł czas rozliczeń. Nadszedł już jakiś czas temu (jest już połowa stycznia), ale jak słusznie zostało mi wytknięte – niewiele się ostatnio pojawiło na blogu. Więc postaram się nadrobić.

Rok temu pokusiłem się o “Prognozy“, więc nadszedł czas, żeby się do nich odnieść.

Pierwszy temat – to dane. I tu faktycznie sporo się dzieje. Pojawili się polscy integratorzy (Netsprint, Cloud Technologies), którzy dostarczają dane bezpośrednio do platform DSP. Danych jest całkiem sporo, ale na pewno przed wspomnianymi firmami jeszcze dużo pracy, zarówno w kwestii ilości jak i jakości dostarczanych profili). Inna sprawa to współpraca bezpośrednia pomiędzy dostawcami a kupującymi. Nawet jeżeli jest wola współpracy (a bardzo często jest) to problemem jest efektywna technologia, pozwalająca na wiarygodne raportowanie wykorzystania danych. Niestety nadal polski rynek jest dla dużych platform DMP nieatrakcyjny (pewnie ze względu na skalę), jedynym wyjątkiem jest tu Eyeota, aktywnie działająca w Polsce. Niestety nadal wielu dużych graczy stosuje strategię “mamy, ale nie sprzedamy”. Nie przemawia do mnie stojąca za tym argumentacja, ale każdy ma prawo kształtować swój biznes wedle swojego rozeznania (przeczytaj “Jak płacić za dane”).

Równie dobrze ma się retargeting, właściwie trudno sobie wyobrazić, żeby jakakolwiek duża firma opierająca swój biznes na internecie nie stosowała tego typu działań. W tym obszarze rewolucji pewnie nie będzie, ale firmy oferujące takie usługi pracują nad poprawą algorytmów i optymalizacją stosowanych kreacji. Na pewno coraz większy jest udział retargetingu dynamicznego, między innymi dzięki dostępności tego rozwiązania na FBX.

Visibility jak było tak i w 2014 roku pozostało ciekawostką. Mimo, że mocno promowane (m.in. przez Google) nie stało się ogólno obowiązującą miarą oceny efektywności czy rozliczeń z wydawcami. Pojawiają się tego typu niusy, ale jako ewenement niż norma. Może nie jest to miejsce na “Prognozy na 2015”, ale podejrzewam że już w tym roku kwestia widoczności będzie częściej podnoszona bo trudno patrzeć przez palce na wyniku na poziomie kilkunastu procent visibility w skali kampanii. Zwłaszcza, że wpływ visibility na efektywność nie jest jednoznaczny.

Niewiele też dzieje się w zakresie mobile i video. O ile powierzchnia mobilna staje się naturalnym uzupełnieniem powierzchni desktop i jako taka jest wykorzystywana w programmatic, o tyle video nadal cierpi na brak powierzchni. Gros dostępnych odsłon to YouTube, który można kupować w innych dostępnych modelach. Dopiero udostępnienie powierzchni przez polskie serwisy VOD zwiększy atrakcyjność tego modelu zakupu.

Na ten rok, zamiast prognoz, ograniczę się tylko do wskaznia wyzwań – co ogranicza i utrudnia rozwój programmatic i co musi się zadziać, żeby znacznie więcej budżetów powędrowało do tego modelu zakupu.

Kolejność będzie przypadkowa:

1. identyfikacja użytkowników desktop/mobile – desktop i mobile to dwa światy. Ten sam użytkownik w każdym z nich jest z technicznego punktu widzenia innym użytkownikiem. Nie ma możliowści retargetowania, łączenia danych, kotynuacji procesu pomiędzy platformami. Połączenie tych światów uwolni bardzo duży potencjał, między innymi w retargetingu. Niestety na razie się na to nie zanosi na polskim rynku. Metody probabilistyczne są niedoskonałe a deterministyczne – niedostępne (albo na bardzo małą skalę)

2. Koszty technologii – nawet jeżeli stosowanie programmatic zwiększa efektywność zakupu mediów, to kilkunastoprocentowe koszty pobierane przez platformy SSP czy DSP powodują, że finalnie do wydawcy trafia niewielka część wydatków klienta. W długim okresie zostanie to wyrównane niższymi kosztami sprzedaży (mniejszy zespół), ale w krótkim okresie wywołuje zrozumiały opór, zwłaszcza u dużych wydawców.

3. Handel danymi – tak, nadal to samo. Bez efektywnej technologii rynek będzie kulał

4. Dostęp do premium inventory – zarówno display jak i video, dzięki temu klienci będą odważniej transferować budżety. To dotyczy też innych niż aukcje modeli zakupu (programmatic guaranteed).

A już niedługo – kolejna edycja AdUnierse, tym razem dwa dni, co chyba świadczy o rozwoju branży?

I to tyle. Pomimo mniejszej ostatnio efektywności zapraszam do śledzenia bloga i dołączenia na Facebooku.

Przeczytaj również:

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *