Waterfall czy header bidding? Optymalna monetyzacja powierzchni

Reklamodawcy korzystają z programmatic ponieważ pozwala efektywniej targetować oraz uzyskiwać wyższą efektywność (za: raport IAB Programmatic). Perspektywa wydawcy natomiast jest inna – najważniejsze jest uzyskanie jak najwyższego przychodu z zasobu, którym dysponują, czyli powierzchni reklamowej. Nie wdając się w szczegóły dotyczące fill-rate, doboru / blokowania reklamodawców sprowadza się to do maksymalizowania eCPM, czyli stawki uzyskanej za 1 000 wyświetlonych reklam.
Oznacza to, że na każdej pojedynczej odsłonie należy wyemitować najlepiej płatną kampanię. Podejście takie nazywa się zwykle “waterfall” – adserver na podstawie ustalonych priorytetów wybiera co należy wyemitować. O ile wybór pomiędzy kampaniami kupionymi w modelu direct jest stosunkowo prosty (z góry znana jest stawka), o tyle w przypadku programmatic nie wiadomo jaką cenę osiągnie odsłona. Stosowanym przybliżeniem jest ustawienie priorytetów według wielkości ad exchange (czyli jak dużo odsłon są w stanie zmonetyzować) lub policzenie średniego uzyskiwanego z tego modelu sprzedaży eCPM i przypisanie priorytetu odpowiadającego takiej stawce. Nie jest to rozwiązanie idealne bo każda pojedyncza odsłona mogłaby uzyskać cenę lepszą lub gorszą niż średnia. Realna cena uzyskana w aukcji programmatic mogła by być wyższa niż średnia – czyli tak ustawione priorytety nie maksymalizują przychodu. Analogicznie – w drugą stronę, czyli w przypadku niższej ceny. Takie podejście ma też drugą wadę – powoduje, że programmatic jest stosunkowo nisko w priorytetach, przez co wydawca traci potencjalnie bardzo wysoko płatne kampanie (retargeting, wartościowe segmenty użytkowników).

Czym więc jest i jak działa header bidding?

Zanim nastąpi odwołanie do adservera, który z dostępnych kampanii wybiera najdroższą następuje odpytanie platform ad exchange o potencjalne kampanie programmatic. Aukcje o udostępnioną powierzchnię toczą się równolegle i faktycznie wygrywa najwyższa stawka spośród oferowanych przez klientów ad exchanges. Wydawca może zdecydować, czy oferty z ad exchanges mają konkurować z kampaniami direct, co daje dużą elastyczność zarządzania sprzedażą.
Header bidding wydaje się potencjalnie bardzo dobrym rozwiązaniem dla wydawcy bo umożliwia lepszą monetyzację powierzchni. Z punktu widzenia reklamodawcy najważniejszą korzyścią jest dostęp do znacznie lepszej powierzchni, z najwyższym priorytetem.

Nie jest to jednak technika idealna. Podstawowy problem dla wydawcy to opóźnienie ładowania strony, ponieważ odwołania do ad exchanges są realizowane w nagłówku strony. Im więcej podłączonych ad exchanges tym potencjalnie większy zysk, ale tez większe opóźnienie ładowania strony. Dla reklamodawcy problemem, zmniejszającym opłacalność kampanii, jest brak zastosowania aukcji drugiej ceny. Każda ad exchange odpytany podczas header bidding zwraca maksymalną cenę i finalnie zwycięzca tę cenę płaci (tutaj dokładne wyjaśnienie tego mechanizmu).
Nawet jeżeli nie jest to rozwiązanie idealne to i tak zyskuje dużą popularność, także wśród polskich dużych wydawców.

więcej o konsekwencjach header bidding: http://adexchanger.com/platforms/great-header-bidding-shake-begun/