Programmatic mobile

Rok mobile pomimo myślenia życzeniowego i zaklinania rzeczywistości nigdy nie nadszedł. Mały ekranik, niewiele powierzchni reklamowej, problemy z mierzeniem. Nie warta skórka wyprawki. W efekcie budżety raczej małe. IAB raportuje, że w 2013 mobile stanowiło raptem 2,6% wydatków. Intensywny wzrost ilości smartfonów zbiegł się w czasie z rozwojem programmatic, który spowodował, że znacznie łatwiej zarządzać zróżnicowanym miejscami emisji poprzez jeden system. I to zasadniczo zmieniło wydatki na mobile. Na razie jeszcze nie w Polsce, ale zmieniło. Marketerzy w US deklarują, że to właśnie ten obszar zyska najwięcej dzięki programmatic.

 

Jak podaje eMarketer ubiegły rok był przełomowy – ponad 60% całkowitych wydatków na programmatic display przypadało na mobile, w obecnym zbliży się do 70%

 

W Polsce wygląda to jednak inaczej. Jak deklarują główne portale i sieci reklamowe udział mobile w przychodach programmatic to raptem 20-30%. Jedną z istotnych barier jest na pewno dostępność danych. Najwięksi polscy dostawcy audience data dysponują 3 do 5 razy mniejszą ilością danych o użytkownikach urządzeń mobilnych niż desktopowych, co po części wynika z większych wyzwań technologicznych:

Programmatic Mobile wiąże się z nowymi wyzwaniami i wymaga dużej elastyczności od marketerów. Doświadczenie i teorie z kampanii desktopowych niestety nie przełożą się jeden do jednego, choćby z racji tego, że mamy dostęp do szeregu dodatkowych informacji i opcji targetowania charakterystycznych dla urządzeń przenośnych takich jak: device id, app id, sygnały geolokalizaycjne itd.

Należy także pamiętać o tym, że przeglądarki mobilne “mniej chętnie” zapisują 3rd party cookies. Na samych urządzeniach także przeglądamy mniejsze kawałki treści/tekstu.

Pozyskiwanie danych natomiast ze stron www także stanowi dużo mniejsze wyzwanie niż zbieranie danych z aplikacji.

Maciek Sawa, Cloud Technologies

Prawdziwym wyzwaniem jest jednak cross-device. To, czy ktoś korzysta ze smartfona czy laptopa powinno być jednym z punktów kontaktu na Consumer Journey a nie całkowicie odrębnym środowiskiem. Wprawdzie pojawiają się już mechanizmy do łączenia użytkowników na różnych urządzeniach, ale w większości opierają się na niedoskonałych metodach probabilistycznych. Swoją obecność zaznaczają też najwięksi gracze (Google i Facebook), ale ich narzędzia mają ograniczone zastosowanie: Google uwzględnia dane o różnych urządzeniach w modelach atrybucji, ale nie pozwala na targetowanie pomiędzy urządzeniami a Atlas należący do Facebooka pozwala na raportowanie zasięgu w przeliczeniu na konkretne osoby z uwzględnieniem cross-device.