Private Exchange – automatyzacja pod kontrolą

Automatyzacja sprzedaży powierzchni, poza korzyściami, rodzi też obawy po stronie zarówno wydawców jak i reklamodawców. Dla przypomnienia z poprzednich postów – najpoważniejszym problemem, jaki postrzegają wydawcy jest “komodyzacja” powierzchni i utrata statusu premium.

 

 

W efekcie najlepsze powierzchnie nie są przez wydawców udostępniane w systemie RTB, na czym cierpi ogólne postrzeganie jakości powierzchni dostępnych do zakupu. I to właśnie jest podstawowy powód, dla którego reklamodawcy nie wydają większych budżetów poprzez platformy programmatic.

 

 

Jednym z rozwiązań problemu jest mechanizm Private Marketplace. Stosowanie tego rozwiązania z pojedynczym wydawcą ma ograniczenia, przede wszystkim skali działania. Wydawca w ramach PMP udostępnia tylko swoją powierzchnie, czyli osiągnięcie odpowiedniej skali działania po stronie dużych reklamodawców jest czasochłonne.

Drugim, podobnym do PMP rozwiązaniem jest tworzenie przez wydawców tzw. Private Exchange (w dalszej części posta, w skrócie, PEx).

PEx to:

• wydzielona powierzchnia reklamowa
• udostępniona przez jednego lub wielu wydawców wspólnie (samodzielnie lub poprzez firmę zewnętrzną)
• poprzez platformę RTB (praktycznie zawsze bazą jest gotowa technologia SSP)
• na specjalnych warunkach (CPM, first right)
• i z możliwością wykorzystania first-party data wydawcy (profile)
• do wybranych reklamodawców

W ten sposób reklamodawcy mają kontrolę nad miejscem i kontekstem emisji reklamy. Dostęp do powierzchni premium zwykle oznacza też lepszą widoczność. Z drugiej strony wydawcy nie tracą kontroli nad tym, kto emituje reklamy na ich najcenniejszej powierzchni oraz nie rezygnują z utrzymywania bezpośredniej relacji z klientami.

Najbliższe lata na pewno przyniosą rozwój tego typu inicjatyw. Które to inicjatywy, jak nie trudno się domyślić, będą zagrożeniem dla obecnego modelu działania sieci reklamowych.