Private auction i preffered deal w DoubleClick AdExchange
System RTB wydaje się na pierwszy rzut oka dosyć prosty. Pojawia się miejsce na wyemitowanie reklamy, kto daje najwięcej – kupuje. W prostym modelu aukcyjnym pierwszej ceny (ten kto wygrał aukcję płaci tyle, ile zadeklarował) kupujący świadomie zaniżaliby cenę, żeby płacić jak najmniej, dlatego aukcje w RTB realizowane sa w modelu drugiej aukcji (Vickreya’a). Ten model motywuje do deklarowania realnej ceny, dając w efekcie ustalenie cen CPM na możliwie optymalnym poziomie dla kupujących i sprzedających.
Niestety nawet w tym modelu sytuacja nie jest tak prosta i jasna. Google AdEx zastrzega sobie prawo do “niejawnego dostosowywania” wysokości bid’a (czyli kwoty, która finalnie zostaje przesłana do aukcji) oraz prowadzenia eksperymentów polegających na zmianie wielu parametrów wpływających na bid. Jedyne co wiadomo, to że kupujący nie zapłaci więcej, niż deklarował. Sytuacja ta jednak nadal dotyczy otwartego rynku, w którym wszyscy biorą udział a takich samych warunkach.
Są natomiast mechanizmy, które różnie trakują kupujących. Czyli w efekcie dają preferencyjne warunki wybranej grupie klientów.
W przypadku platformy Google Adex są to dwa mechanizmy:
1. Private auction – czyli aukcja dla zamkniętej grupy kupujących, odbywa się przed przekazaniem odsłony do aukcji otwartej. W przypadku private auction aukcję wygrywa reklamodawca, który oferuje najwyższą stawkę, pod warunkiem że jest ona wyższa niż określone w aukcji minimum (minimum w private auction nie musi być równe temu w aukcji otwartej). Zastosowanie mają zasady aukcji drugiej ceny. Jeżeli odsłona nie zostanie sprzedana w private auction może (ale nie musi!) być przekazana do open auction. Ale uwaga – jeżeli kupujący, który bierze udział w private auction nie kupi odsłony, nie może jej potem kupić w open auction.
2. Preffered deal – czyli możliwość sprzedaży powierzchni reklamowej wybranemu reklamodawcy po określonej, ustalonej cenie. W tym przypadku nie ma mechanizmu aukcji. Co więcej, preffered deal jest realizowany w pierwszej kolejności, czyli kupujący ma tzw. first-look. Jeżeli kupujący zadeklaruje cenę równą lub powyżej ustalonej, kupuje odsłonę. Przy czym kupuje ją po ustalonej cenie, bez względu na to jak wysoką cenę zaoferował. Każdy deal jest identyfikowany przez tzw. Deal ID, czyli numer, dzięki któremu kupujący i sprzedający mogą realizować ustalone warunki. Może się natomiast zdarzyć, że pomimo zadeklarowania odpowiedniej kwoty nie uda się kupić odsłony. Załóżmy sytuację, że dana odsłona kwalifikuje się do dwóch preffered deals. W jednym z nich cena jest ustawiona na 1 . Jeżeli reklamodawca korzystający z dealu nr 2 zadeklaruje 5$ lub więcej, to kupujący w dealu nr 1 nie kupi odsłony, nawet jeżeli zadeklaruje więcej niż kupujący w dealu nr 2. Niuans, ale warto pamiętać o takiej możliwości ustawiając lub kupując w preffered deal.
Dzięki takim mechanizmom można efektywniej zarządzać sprzedażą powierzchni, nie ryzykując oferowania w open auction powierzchni premium. Dzięki private auction i preffered deals można ją sprzedawać wybranym reklamodawcom, po odpowiedniej stawce. Z punktu widzenia reklamodawcy można dzięki nim emitować reklamę na wybranej powierzchni, dostępnej tradycyjnie tylko w sprzedaży bezpośredniej, korzystając z zalet modelu programmatic (automtyzacja, dostęp do danych audience i optymalizacja).