Premium – czyli co?

W Stanach udział programmatic niedługo przekroczy 70%. W Polsce nadal oscyluje w okolicach kilku, może 10%.

Bariery ograniczające tempo rozwoju są zarówno po stronie wydawców jak i reklamodawców. Jedną z istotnych kwestii wydaje się dostępność powierzchni premium. Wydawcy obawiają się presji na obniżenie cen, reklamodawcy – negatywnego efektu emisji na słabej jakościowo powierzchni.

Problemem jest już sama definicja czym jest premium. Po stronie reklamodawców definicja sprowadza się do enigmatycznego “premium to to, co z punktu widzenia kampanii/klienta/efektywności jest dobre, czyli premium”. Czyli niewiele z tego wynika.

Wydawcy, zwłaszcza z top zestawienia Megapanel oczekują, że ich powierzchnia jest premium, ze względu na unikalną treść, wysokiej jakości dziennikarstwo itd. Zaglądając na strony główne portali można się o tej jakości przekonać na własne oczy.

Tak czy inaczej w ten sposób nie da się określić co to znaczy „powierzchnia premium”. Proponuję w takim razie inne podjeście.

Cztery Postulaty Powierzchni Premium:

1. Visibility (potencjalna poprawa: do 100%) – powierzchnia premium musi zapewnić, że reklama zostanie zobaczona. Wydawca powinien zapewnić visibility co najmniej 75%, docelowo płatne powinny być tylko widoczne odsłony.

2. Wykluczenie botów i fraudów (potencjalna poprawa: do 150%) – coraz większy udział w ruchu na stronach www stanowią boty. Jak podają statystyki – 60% to ruch nie generowany przez ludzi. Powierzchnia premium to taka, którą widzi człowiek, nie bot.

3. Brand safe (potencjalna poprawa: trudno oszacować) – ten element jest najbardziej zbliżony do tradycyjnego postrzegania powierzchni premium, ale moja intencja jest znacznie bardziej pragmatyczna. Z powierzchni oferowanej jako premium powinny być wyłączone (na poziomie domeny oraz konkretnego URL) tematy uznane jako kontrowersyjne i nieodpowiednie. Odrębną kwestią pozostaje stworzenie takiej isty (IAB?).

4. Priorytet w sesji użytkownika (potencjalna poprawa: trudno oszacować) – im bliżej początku sesji użytkownika tym większa szansa na interakcję. Udostępnianie do sprzedaży w programmatic odsłon daleko, daleko w ogonie sesji wpływa negatywnie na efekty kampanii. Powierzchnia premium powinna więc zapewnić emisję na pierwszej odsłonie.

Realizując cztery powyższe postulaty wpływamy na czynniki, które realnie poprawiają efekty kampanii. Nie dyskutujemy nad “jakością kontentu” czy wizerunkiem wydawcy a nad technicznymi, weryfikowalnymi parametrami „Premium”.