Nie tylko aukcja – modele sprzedaży programmatic

RTB i programmatic funkcjonują jako synonimy. Ale modeli automatyzacji zakupu reklam jest więcej niż tylko otwarta aukcja. Co więcej – programmatic nie musi w ogóle oznaczać aukcji. Jakie modele są dostępne i co oznacza dla wydawcy i reklamodawcy:

1. Open Market RTB – otwarta aukcja, dostępna na tych samych zasadach dla wszystkich kupujących. ?Otwarta?, ?na tych samych zasadach? i ?dla wszystkich? jest uproszczeniem, ale generalnie w Open Market informacja o możliwości zakupu odsłony jest wysyłana do uczestników rynku i wygrywa ten, kto oferuje najwięcej. Dla wydawcy taki model daje możliwość optymalizacji wykorzystania powierzchni (każda odsłona jest sprzedawana za maksymalnie wysoką cenę, jaką ktoś chce zapłacić) oraz dostęp do puli kampanii niedostępnych w modelu direct. Dla reklamodawcy uczestnictwo w takim rynku oznacza dostęp do najszerszego możliwego inventory i elastyczne kształtowanie wydatków. Przy dużej ilości dostępnej powierzchni cena CPM może być bardzo niska. Niestety może to dziać się kosztem jakości powierzchni.

2. Aukcje z ograniczonym dostępem – czyli model podobny do powyższego, ale dostęp do zakupu mają tylko zaproszone podmioty. Wydawcy w takim modelu mogą ograniczyć dostęp do premium powierzchni tylko do wybranych klientów, nadal korzystając z zalet systemu aukcji. Reklamodawcy mają dostęp do powierzchni lepszej niż w open markecie, mniejszą konkurencję i możliwość elastycznego zarządzania i optymalizacji budżetu. Mniejsza ilość klientów bierze udział w aukcji a więc popyt jest mniej elastyczny (osiągana cena nie musi być najwyższa, jaką dało by się osiągnąć).

3. Model automatyczny bez gwarancji – wykorzystanie systemów programmatic do zakupu powierzchni reklamowej w modelu jeden – do – jednego (czyli transakcja odbywa się pomiędzy wydawcą a jednym reklamodawcą), bez aukcji, po stałej cenie. Kupujący może (ale nie musi) za ustaloną, stałą cenę kupić udostępnioną powierzchnię (np. jeżeli posiada dane o użytkownikach i na tej podstawie wybiera określone odsłony) a sprzedający nie gwarantuje określonej ilości odsłon. Strony w tym modelu umawiają się na cenę oraz możliwość zakupu (first right)

4. Programmatic Guaranteed – jest to połączenie systemów automatycznych z tradycyjną sprzedażą direct. Czyli: sprzedający i kupujący ustalają cenę i ilość emisji a następnie dokonują transakcji, wszystko w ramach systemu. Wydawca może dzięki temu wykorzystać potencjał swojej powierzchni premium oraz ma gwarancję określonego przychodu. Kupujący musi zadeklarować konkretne wydatki, ale w zamian za to ma gwarancję dostępności określonej powierzchni do emisji reklam.

Wszystkie 4 modele dają podobne korzyści wynikające z obniżenia kosztów i skrócenia czasu niezbędnego na realizację kampanii. Dodatkowo oferują różne zestawy korzyści, czy to elastyczność ceny, optymalizację lub gwarancję dostępności najlepszej powierzchni.

Trzy pierwsze modele mogą być zasadniczo realizowane przez platformy SSP/DSP (open market lub PMP w różnych konfiguracjach), natomiast do programmatic guaranteed istnieją dedykowane platformy. Na naszym rynku praktycznie całą sprzedaż z gwarancją ceny i dostępności realizuje się w modelu direct, więc narzędzia do automatyzacji takich transakcji są praktycznie nieobecne.