Dane off-line w systemie RTB

Z poprzednich postów można odnieść wrażenie, że wykorzystanie danych w RTB zakłada, że są to dane “internetowe” –  ekosystem opiera się na informacjach zawartych w ciasteczkach. Ale  wiele firm zgromadziło ogromne ilości danych nie-internetowych (a przynajmniej nie przypisanych do cookisa). Jest to poważna bariera dla rozwoju data-driven-RTB bo dane te są często niezwykle cenne jeżeli chodzi o przewidywanie decyzji zakupowych – CRM, bazy e-mailingowe, bazy kart lojalnościowych, itd.

Integracja danych stanowi poważny problem, ponieważ obydwa systemy (cookies oraz bazy danych) działają według innych zasad. Dane zapisane w ciasteczkach są danymi nieosobowymi, identyfikują przeglądarkę i zbierają dane związane z  aktywnościami w sieci. Systemy offline wykorzystują dane osobowe (ze wszystkimi tego ograniczeniami i konsekwencjami) a gromadzone dane są zwykle jednego typu (np. zakupy w sklepie). Istnieje jednak sposób, aby te dane połączyć i wykorzystać w RTB.

Usługi łączenia baz danych pozwalają na identyfikację danych z bazy poprzez cookisa. A co za tym idzie – możliwość profilowania i targetowania użytkowników w ekosystemie RTB, bazującego na danych zgromadzonych przez firmę (np. historii zakupowej).

Jak taka usługa działa – dwa elementy są kluczowe.

1. Po pierwsze – rozwiązanie techniczne do zintegrowania danych, przypisania danych z bazy do identyfikatora w cookies

2. I po drugie – usługa internetowa, który dysponuje odpowiednimi danymi o użytkowniku (na przykład duży serwis www, nazwijmy go Usługodawcą). Jakie to są dane? Potrzebna jest informacja wspólna, czyli taka, która występuje w obydwu bazach. Może to być adres e-mail (najczęściej), imię i nazwisko, numer telefonu. Im więcej danych, tym łatwiejsza i bardziej wiarygodna jest informacja. Podczas wizyty użytkownika na stronie Usługodawcy sprawdzany jest cookie nadany przez Usługodawcę a następnie parametr jest przekazywany do systemu posiadacza bazy danych. System synchronizuje pliki cookie oraz sprawdza w bazie, po wspólnej danej, np. adresie e-mail dane użytkownika. Proces trwa przez określony czas i w efekcie właściciel bazy danych dysponuje bazą plików cookie, połączoną z danymi o użytkownikach, którymi dysponował wcześniej. Może więc dokonywać segmentacji, łączyć dane z innymi źródłami i targetować reklamy.

Cały proces wydaje się bardzo kuszący, ale są dwa bardzo poważne ?ale?.

“Ale” numer jeden: żeby cały proces miał sens (a więc skala połączenia baz danych była duża) konieczne jest partnerstwo z dużym serwisem posiadającym informacje o użytkownikach (serwis społecznościowy, e-commerce). Nawet wtedy synchronizacja baz może dotyczyć kilkunastu procent rekordów.

“Ale” numer dwa: w efekcie całego procesu właściciel bazy otrzymuje pliki cookie, które wieczne nie są, więc z czasem ilość dostępnych do targetowania użytkowników będzie spadała.

Pomimo tych “ale” warto spróbować skorzystać z takiej możliwości, nawet te kilkanaście procent dobry danych first-party może znacząco poprawić efektywność retargetingu.