Czy visibility poprawia wyniki kampanii?

Tegoroczny CAB (Google Client Advisory Board, czyli ogólnoeuropejskie spotkanie partnerów Google, zarówno agencji jak i wydawców) upłynęło pod znakiem Guinessa (Dublin) i visibility. To pierwsze nie wymaga wyjaśnień, to drugie – owszem.

Retoryka visibility jest prosta i wydaje się niepodważalna. Jeżeli reklama nie jest widoczna to nikt w nią nie może kliknąć. Czyli jest nieskuteczna. Odwracając, reklama widoczna będzie skuteczna a im większa widoczność – tym skuteczniej. Zarówno dla reklamodawców (wyższa klikalność, konwersje, niższy koszt pozyskania klienta) jak i wydawców – klienci będą płacić więcej za visibility bo zwiększa skuteczność. Reklama w internecie (a zwłaszcza programmatic) ma to do siebie, że wiele rzeczy można zweryfikować na liczbach. Więc zweryfikujmy, zobaczmy więc jeszcze raz (poprzedni artykuł w tym temacie), z nieco innej perspektywy, jak visibility wpływa na efektywność i koszty.

Najpierw o metodologii. Poniższe wyniki opierają się (tak jak i poprzedni artykuł) na skumulowanych danych z wielu kampanii realizowanych w ciągu ostatnich tygodni. Wykresy w tym artykule opierają się na ok. 100 mln odsłon. Przekrojem badania są witryny. Do analizy wziąłem tylko te, na których wyemitowało się co najmniej 10 000 odsłon. Następnie uzyskaną listę posortowałem o parametrze visibility i podzieliłem na decyle. Czyli to co widzicie niżej to wyniki policzone dla tychże decyli, przy czym visibility w decylach wygląda tak:

Zaczniemy od końca, czyli czy dbanie o visibility przez wydawcę pozwoli mu na uzyskiwanie większego CPM. Jeżeli faktycznie tak jest to platforma DSP optymalizując powinna premiować witryny z wyższą visibility i płacić wyższy CPM. A jest wręcz odwrotnie (korelacja -0,22). Czyli – wydawcy mający wyższe visibility w efekcie dostają niższy CPM. Aczkolwiek siła tej zależności jest niewielka, możemy więc dla uproszczenia przyjąć że visibility nie wpływa na uzyskiwany CPM.

Najbardziej oczywistym efektem większej visibility powinien być wzrost CTR. Jeżeli reklamy nie widać – to nie można w nią kliknąć. Ale i tutaj nie ma zależności. Korelacja na poziomie 0,01.

Dla pełnego obrazu sprawdźmy jeszcze koszt kliknięcia, aczkolwiek patrząc na powyższe łatwo wywnioskować wynik tego porównania. Korelacja na poziomie -0,2. I to właściwie można by przyjąć za dobrą monetę, bo im wyższa visibility, tym niższy CPC. Szkoda, że ta zależność jest tak niewielka.

Pytanie, które się nasuwa – dlaczego tak jest? Zdrowy rozsądek podpowiada, że zależności powinny być silniejsze. Trudno powiedzieć – może dane są nietypowe, może moja analiza jest niepoprawna, może metodologia mierzenia wymaga jeszcze poprawy, może dopiero na poziomie konwersji będzie widać różnicę, może duża część kliknięć to boty? Nadal wierzę, że należy mierzyć i weryfikować visibility, ale nie można ulegać retoryce i przesadnemu optymizmowi. Kontrola podstawą zaufania 🙂