Czy PMP jest wartościowe dla wydawcy?

Tematyka PMP to obecnie jeden z ważniejszych elementów programmatic. Umożliwia reklamodawcom dostęp do powierzchni premium a wydawcom lepszą monetyzację (więcej o aspektach technicznych tutaj). Tyle retoryki, bo o ile z perspektywy agencji czy reklamodawcy dostęp do lepszej powierzchni może być istotną wartością w pewnych sytuacjach, o tyle realna wartość dla drugiej strony nie jest oczywista. Warto wrócić do podstaw i założeń PMP i realnie prześledzić implikacje dla wydawcy. Zapraszam do poczytania co na ten temat ma do powiedzenia Dominik Czarnota z WayToGrow, czyli agencji zajmującej się yield optimization ( czyli pracującej dla wydawców i zajmującej się zarządzaniem ich powierzchnią reklamową?

PMP? Preffered deal? Private auction? Tylko po co?

Dużo ostatnio mówi się o PMP.

Zakładajcie PMP! Może spróbujemy w PMP? Jak się właściwie zakłada to PMP? A to w ogóle działa? Co ja mam zrobić z tym Deal ID?

Czy PMP to przyszłość programmatic? Czy rzeczywiście, jak twierdzi Google, w 2017 roku 30% programmaticu będzie szło przez PMP?

Taaak, tylko czy ktoś zapytał: ?Po co??

Po co wydawca ma się dogadać z reklamodawcą i puścić kampanię przez PMP? Jakie obie strony odniosą w związku z tym korzyści? Jakie przewagi niesie ze sobą PMP w porównaniu z tradycyjną sprzedażą czy z open marketem? W jakich sytuacjach warto używać PMP? Jak PMP mogłoby się wpisać w naszą strategię sprzedaży powierzchni reklamowej?

Zacznijmy od tego, co mówią wszyscy (ale –  o ile wiem – niewiele osób to właściwie robi):

?PMP jest po to, by sprzedać ściśle określonym reklamodawcom powierzchnie premium?

Proste: jestem dużym wydawcą, który sprzedaje bezpośrednio domom mediowym i dużym klientom, mam powierzchnię, którą uznaję za premium i nie chcę tam wpuścić wszystkich. Jeśli chcę to sprzedać w programmaticu, ustawiam Private Auction lub Preffered Deal i? TaaDaam – jest!

No dobrze, a co na tym zyskuję? co tracę? jak to wypada w porównaniu z modelem tradycyjnym?

Hmmm, spróbujmy to przeanalizować nieco dokładniej:

Na początek UWAGA: jeśli odsłona nie zostanie sprzedana w Preffered Deal lub Private Auction wraca do open marketu.

I tu mamy pierwszy zgrzyt. Przecież skoro wraca, to czy przypadkiem tym samym nie zaprzecza samemu pojęciu premium inventory? Jeśli powierzchnia jest  ?premium? to nie chcę tam świecić tego wszystkiego, co w open markecie można znaleźć. Jeśli z kolei mam świecić open market, to dlaczego ten mój wybrany reklamodawca miałby właściwie kupować w stałej cenie, a nie licytować razem ze wszystkimi innymi? Czy ja coś na tym zyskam?

No i zaczynamy wchodzić w niuanse: Proszę zapiąć pasy!

Zacznijmy od Preffered Deal. Preffered Deal to nic innego tylko przyznanie prawa danemu reklamodawcy do wybrania tych odsłon, które go interesują (first look). Reklamodawca taki płaci nam z góry ustaloną cenę za odsłony, które zdecyduje się kupić. Czyli? jeśli dana odsłona go interesuje, po prostu ją bierze. Nawet jeśli jakiś inny reklamodawca będzie chciał za tę odsłonę zapłacić więcej, reklamodawca, który jest w preffered, Deal kupi ją po ustalonej wcześniej cenie.

Zakładając, że odsłon jest dużo, możemy mieć pewność, że bez względu na cenę sytuacja taka dla niektórych odsłon zaistnieje – statystycznie rzecz biorąc prawdopodobieństwo że będą takie odsłony – które mogliśmy sprzedać drożej, ale sprzedaliśmy taniej, bo ?poszły? w preffered dealu – zmierza do 1.

Co więcej, Preffered Deal jest, jak się okazuje, dilem bardzo jednostronnym (i to na korzyść reklamodawcy – może dlatego nazywa się preffered). Dlaczego? Dlatego, że podobna zasada nie działa (z defaultu) w drugą stronę. To znaczy, że reklamodawca wcale nie musi kupić tej odsłony w ustalonej cenie. Jeśli bid reklamodawcy jest niższy niż ustalona w preffered deal cena, preffered deal nie dochodzi do skutku i bid ten bierze udział w normalnej licytacji w open markecie. Jeśli jest wyższy lub równy to ma gwarancję, że z nikim nie musi się ścigać i po prostu płaci fixed price (i to nie tę, którą wysłał w bid requescie, tylko tę, którą wynegocjował w preffered dealu). Czyli maksymalnie reklamodawca zapłaci nam tyle, ile ustaliliśmy, jednak – jeśli chce – to może próbować kupić taniej.

Oooooops! Czy ja na pewno chcę takich deali?

Na szczęście można coś z tym zrobić. Z poziomu Open Auction Pricing Rules możemy zablokować możliwość bidowania na dany placement. I trzeba przyznać, że jest to narzędzie wyjątkowo elastyczne: możemy blokować wszystko; możemy zblokować tylko segment branded a pozwolić na zakupy bez wiedzy o tym, gdzie wyświetliły się reklamy; możemy wreszcie ustalić zasady zakupu dla poszczególnych reklamodawców. Generalnie więc, wkładając w to trochę wysiłku, możemy skonfigurować preffered deal tak, aby reklamodawca faktycznie zawsze brał po ustalonej cenie.

Tylko, skoro już jesteśmy w nowej rzeczywistości – tej, w której sprzedaje się każdą odsłonę osobno, za każdym razem w innej cenie, a ta ustala się dynamicznie w oparciu o grę popytu i podaży – czy faktycznie taki model ma sens. Jednym słowem: czy z perspektywy wydawcy, chcącego optymalnie zarządzić swoją powierzchnią, przyznawanie tzw. ?first looka? ma sens?

Szczerze mówiąc nie mogę zdecydować, a doświadczeń mam jeszcze na tyle niewiele, że trudno mi mówić na podstawie twardych danych.

Teoretycznie więc po stronie minusów mamy:

• stratę związaną z tym, że za daną odsłonę inny reklamodawca mógł chcieć zapłacić więcej. Przy czym – biorąc pod uwagę, że licytacja odbywa się w oparciu o aukcję Vickrey?a – żeby faktycznie stracić, w open markecie musielibyśmy mieć co najmniej dwóch chętnych licytujących wyżej niż ustalona cena.
• żeby taki deal ustawić, trzeba jednak poświęcić trochę pracy i czasu. Wyobrażam sobie, że jeśli taki deali będzie dużo, zarządzanie nimi będzie wymagać istotnego wysiłku i zasobów ludzkich.
• elastyczność. W open markecie cena ustalana jest dynamicznie, używając preffereed deali – sami musimy zadbać o to, żeby renegocjować stawki w okresach wzmożonego lub obniżonego popytu na naszą powierzchnię,
• z miękkich kwestii – tego typu bezpośrednia relacja, szczególnie z dużymi podmiotami typu domy mediowe, może prowokować do przenoszenia na programmatic ?starych? przyzwyczajeń, żeby nie powiedzieć ?chorób? (mam na myśli tzw. ?kick backi?).

Po stronie plusów:

• jeśli ustawimy całość tak, aby reklamodawca nie brał danego placementu taniej niż ustalona cena, mamy pewność, że nawet jeśli nikt inny tej odsłony nie chce, dostaniemy za nią tyle, ile ustaliliśmy.
• gwarantując first look otwieramy sobie pole do negocjacji z reklamodawcą – możemy np. próbować zagwarantować sobie jakieś określone miesięczne wydatki.
• nasza powierzchnia jest wyraźnie widoczna w panelu DSP reklamodawcy (również w panelu raportowym) i może być osobno targetowana. Reklamodawca ma pewność co do jakości tej powierzchni – siłą rzeczy ją zna. Ponieważ kampanie nadal planują ludzie :), może to mieć ostatecznie niebagatelne znaczenie.

Chciałbym tym zestawieniem zakończyć temat Preffered Deals. Dla higieny, postanowiłem również nie wchodzić na razie w tym poście w szczegóły Private Auction. Jeśli Marcin pozwoli, może pojawi się kolejny artykuł ;).

Na koniec, chciałbym zachęcić wszystkich do próbowania, poszukiwania i dzielenia się swoimi przemyśleniami. Programmatic jest dziedziną nową – myślę, że jeszcze sporo pozostaje do odkrycia.

źródła:

https://support.google.com/adxseller/answer/3203474?hl=en

https://support.google.com/adxseller/answer/2839806?hl=en

https://support.google.com/adxbuyer/answer/3203469

https://support.google.com/adxbuyer/answer/1619735?hl=en

https://support.google.com/adxbuyer/answer/6077702

https://support.google.com/adxbuyer/answer/3081011?hl=en&ref_topic=2839881